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Reportaje:MADRID BANDA SONORA

Canciones que incitan a comprar

Las tiendas de ropa emplean técnicas psicológicas musicales para vender - Madonna, Sinatra o El Último de la Fila hacen pasar más por caja

Lo dice Josele Santiago, seguramente el rockero más castizo que nunca paseó por Malasaña: "Para comprar ropa voy a El Corte Inglés, pero porque básicamente no hay de fondo la música horrible que ahora suena en todas las tiendas de Madrid".

Tiene razón el carismático jefe de Los Enemigos. Al menos en un aspecto: suena música en estas tiendas, y a veces a un volumen discotequero. Ahora, que sea horrible, ya va en gustos. Veamos, por ejemplo, el caso de Stradivarius, que se levanta en Gran Vía, esa discoteca camuflada de tienda de ropa, o al revés. Habla Judith Lorenzo, del departamento de comunicación: "Ponemos música que incite a la compra, no de cuando vas al dentista. Nuestro público son chicas de 18 a 25 años. Y suenan canciones marchosas a volumen alto. Así la clienta se siente a gusto". ¿Canciones infalibles, de esas para hacer caja? La responsable de Stradivarius tiene la fórmula mágica: "Es sábado por la tarde, hace un buen día y suena a bastante volumen Madonna, Britney Spears o Amy Winehouse. Compra asegurada". Es lo que se llama selección musical emocional.

"La idea es generar bienestar emocional en el consumidor", afirma un psicólogo

"Te empuja a que te dé igual un vestido que otro", asegura una compradora

H&M y Zara apuestan por el pop elegante y ambiental

"Alguien escucha a Manolo García y le apetece entrar", dice una encargada

Existen excepciones, claro. Como ver a una señora de 82 años, de nombre María Teresa, moviéndose entre jovenzuelas en Stradivarius. "Es la primera vez que entro, y será la última. Es que yo escucho música clásica", afirma sin acritud. Después de reflexionar, esta señora parece dar con una de las claves: "Creo que esta música a lo que empuja es a que te dé igual comprar un vestido que otro. El caso es comprar".

En esa línea se mueve el psicólogo y musicólogo Néstor Parrondo, de 28 años: "Estas chicas se pueden comprar prendas chillonas o sexy, sin valorar aspectos como la respuesta de los padres o la de su propia conciencia ante la ropa. Así se evita el clásico cómo te atreves a comprar esto. La idea fundamental es que la música, junto con otros aspectos de la tienda, como la decoración o el estilo de los vendedores, generen un bienestar emocional en el consumidor. El mecanismo es el mismo que cuando una canción nos pone de buen humor: es algo puramente emocional. Cuanto más contento esté el comprador, más fácilmente podrá desembolsar el dinero".

Comparado con Stradivarius, El Corte Inglés, donde, recuerden, se viste Josele, es un oasis. Hay música (siempre sosegada: Frank Sinatra, Ella Fitzgerald, incluso ópera), pero tan baja que apenas se hace notar. Pero cumple su función. "Comprar ropa sigue siendo un terreno inseguro, sobre todo para los hombres", explica el psicólogo. "Y esta música suave tiene como función relajar y favorecer la comunicación con el dependiente, que en estos establecimientos aconseja y guía la compra".

Mirando ropa hoy en El Corte Inglés está la actriz Laura Pamplona (Policías, Aquí no hay quien viva, Hospital Central...), que se muestra contundente: "Me horrorizan los éxitos de la temporada que ponen en las tiendas modernas. Aquí, en El Corte, ni me doy cuenta de que suena música".

En Zara se trabaja en un término medio. Lo habitual es música negra (llámese R&B) sensual y ligeramente bamboleante. Sergio, un dependiente de 22 años, habla mientras dobla camisetas a la velocidad de Usain Bolt: "A mí estas canciones a lo que me incitan es a salir corriendo. Yo soy más punky. Me gustan Fall Out Boy y Green Day. Pero tengo que trabajar y la aguanto". Ahora, lo que sí reconoce el dependiente punk es la efectividad de las canciones de Beyoncé, Rihanna y compañía: "Vienen muchos gays. Y los tenías que ver bailando mientras se prueban la ropa".

Otra de las franquicias más visitadas es H&M, donde se apuesta por el pop ambiental y elegante a lo Zara, pero con incursiones en agrupaciones blancas, como ese Viva la vida, de Coldplay. La filosofía, de la ropa y la música, coincide: moderna, de buen gusto, pero a precios populares.

En Foot Locker abundan el hip-hop y los sonidos negros más agitados. Y los acompañan con vídeos. Como apunta el psicólogo Néstor Larrondo, "se pueden asociar inconscientemente al sonido del bote de una pelota de baloncesto. Crea una llamada en el cerebro a moverse".

Pero nada como ese señor que un buen día formó El Último de la Fila. "Lo tengo comprobado", dice Nuria, que regenta una tienda pequeña en el centro de Madrid. "Alguien asoma la cabeza, escucha a Manolo García y le apetece entrar. Es un tío que transmite calorcito".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Miércoles, 22 de julio de 2009