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Reportaje:vida&artes

Combata la crisis con los 'futbolistas-inversión'

Con Florentino Pérez vuelve un modelo de gestión más propio de los años de la burbuja - Fichajes astronómicos se confían a su tirón comercial - El fútbol, gestionado como un estudio de cine

Los intelectuales españoles, en comunión con Joan Laporta, el presidente del Barça, son responsables de que Google haya registrado en la última semana 45.000 resultados cuando la búsqueda resulte de asociar el nombre de "Cristiano Ronaldo" al adjetivo "inmoral".

Esta multitud de pensadores sostiene que el pago de 94 millones de euros que hizo el Real Madrid por el jugador del Manchester es indecente en la medida en que el fútbol es una actividad recreativa, o, en su caso, de alto contenido espiritual. Consideran que la crisis económica convierte este tipo de gastos en motivo de escándalo. Algunos sugieren una intervención de la Administración para frenarlo. La inflación del precio de la vivienda en un 200% entre 1999 y 2008 no unificó tantas voces. Las ayudas públicas al cine, que el año pasado ascendieron a 80 millones de euros, fueron bien recibidas.

Los intelectuales sostienen que, con la crisis, los fichajes son "inmorales"

Pérez ha obtenido dos créditos por valor de 150 millones de euros

"Cristiano tiene una proyección similar a la de Beckham", dicen en el club

El Manchester, el Barça, y el Chelsea tienen dificultades financieras

A Florentino Pérez, que ha organizado al Madrid según el modelo de una productora de contenidos, como Disney, esta ola de ruido adverso le tiene sin cuidado. El presidente del Madrid está feliz de haber impulsado una campaña publicitaria mundial de valor incalculable. Hasta le agrada que los medios anglosajones hayan dado repercusión global al enredo amoroso que compusieron Cristiano Ronaldo y Paris Hilton, que posó haciendo un escorzo que descubría sus bragas en una discoteca de Los Ángeles. Todo esto significa notoriedad. La notoriedad despierta el interés de las audiencias. Y, a mayor audiencia, mayor negocio.

Florentino Pérez actúa contra la corriente. Propone combatir la recesión con gasto. Para ello ha obtenido dos créditos por valor de 150 millones de euros. El crédito de 75 millones que le proporcionó Caja Madrid está avalado con el contrato de cesión de derechos audiovisuales de la Liga. El otro, concedido por el banco de Santander, de una cantidad similar, ha sido respaldado con el dinero de los abonos del Bernabéu. Sólo 100 millones se emplearán para pagar en efectivo. El resto de los fichajes se pagarán a plazos hasta 2015.

La explosión de gasto es aparentemente muy arriesgada. Josep María Gay de Liébana, catedrático de Economía de la Universidad de Barcelona, ha dedicado los últimos años de su carrera a estudiar la peculiaridad económica del fútbol. "En la política del Madrid se observan ingredientes relacionados con la actual crisis", dice; "se han comprado activos muy caros por los que luego no se sabe si pagarán, y, además, se ha recurrido al endeudamiento. Esta euforia contrasta con la cautela del mercado. El Madrid es el club más rico, pero otros con ingresos similares, como el Manchester, el Chelsea, el Barça o el Arsenal, no han hecho lo mismo. Lo que ha hecho el Madrid parece una operación de márketing con la perspectiva de salir a Bolsa. La cotización alcanzaría 1.800 millones de euros".

Además de rechazar de plano la conversión en sociedad anónima, Florentino Pérez explica que su estrategia es idéntica a la que siguió Santiago Bernabéu, presidente del club entre 1943 y 1978. "Bernabéu se propuso aumentar los ingresos", ha recordado Pérez; "y en aquella época la única fuente de ingresos eran las taquillas. ¿Qué hizo? Construir el estadio más grande de Europa, para 120.000 espectadores, cuando en España no había ni cemento".

El poder que diferencia al Madrid del resto se debe a numerosos factores. Su principal competidor, el Manchester United, es un club paralizado. Su propietario, Malcom Glazer, tenía acciones del City Bank y se arruinó con el hundimiento de Wall Street. Endosó al Manchester la deuda que contrajo para comprar las acciones del club, que cotiza en Bolsa. Ahora, el Manchester financia la deuda de Glazer.

La situación de los otros clubes más ricos del mundo es peor. El Arsenal está pagando un estadio. Las finanzas del Barça sufren con la sentencia que lo obliga a pagar 60 millones de euros a Sogecable. Otros clubes tiemblan con la crisis. El Inter ha perdido 170 millones el curso pasado, el Chelsea 60, y el Milan 70. Todos, salvo el Barça, están en manos privadas. A diferencia de Florentino Pérez, el dueño del Inter, Massimo Moratti, el dueño del Milan, Silvio Berlusconi, y el dueño del Chelsea, Roman Abramovich, juegan con su propio dinero. En el Madrid sólo se expone el dinero del Madrid.

El Madrid no sólo es el club que más ingresa (365 millones en 2008 según Deloitte). Es el que tiene los beneficios más grandes. En torno a los 40 millones netos por año. En tiempos de recesión, el caso es excepcional. Fernando Barrera, socio de la consultora Frontier, considera que nada ha cambiado: "Frente a los clubes de la Premier, el Madrid se ha beneficiado de la negociación de los derechos de televisión de forma separada. Los fichajes de Kaká y Ronaldo reflejan perspectivas a futuro. Sin esta apuesta, posiblemente la economía del Madrid habría sufrido una caída, y luego la inversión habría sido más complicada. Con Ronaldo quieren recuperar la Champions y ser sostenibles a largo plazo. Los riesgos son limitados porque en España los clubes no quiebran. Aquí los clubes tienen una trascendencia política superior a otros países".

Para Florentino Pérez, gastar 170 millones en contratar a Cristiano y Kaká no es un lujo. Al contrario. Es una compra de activos estratégicos cuando la recesión amenazaba con golpear. "Los necesitamos como el comer", le dijo a sus colaboradores, cuando asumió la presidencia, hace menos de un mes. "Si no fichamos a Kaká y a Ronaldo, el modelo económico y deportivo será insostenible. Acabaremos con el club".

Entre 2006 y 2009, el ex presidente, Ramón Calderón, gastó 300 millones en 23 jugadores que, en general, rebajaron la jerarquía del equipo. Los responsables de la política económica del Madrid calculaban que, de no haber renovado la plantilla con figuras rentables, para 2010 los gastos iban a superar a los ingresos por primera vez en diez años. Florentino Pérez cree que para frenar la inercia depresiva de la crisis hay que hacer el mayor gasto en fichajes de la historia del fútbol: 300 millones de euros en jugadores muy concretos. Y antes de septiembre.

Florentino Pérez distingue dos clases de jugadores: "los jugadores-gasto y los jugadores-inversión". En la primera clasificación entran los hombres como Villa, Silva, Albiol, Cazorla, o Benzema. Este grupo es el más extendido y sólo sabe jugar al fútbol. Es decir, como su nombre indica, juegan y gastan. Los jugadores-inversión, en cambio, son escasos, y, además de jugar, generan beneficios. Atraen la atención de las grandes audiencias porque son símbolos sociales allí donde se acumula más dinero, sobre todo, en el mercado anglosajón y en Asia. Esto es lo que calculan los tecnócratas que trabajan para el Madrid. Uno de ellos, que orienta la estrategia mercantil, hace la siguiente afirmación: "Al club le cuesta mucho más dinero pagar 40 millones por el Kun Agüero que 100 por Cristiano Ronaldo".

Entre los años 2000 y 2006, Florentino Pérez hizo que el Madrid funcionase con la lógica de un estudio cinematográfico. Cuando fichó a Figo hizo algo parecido a lo que la Paramount cuando firmó a Tom Cruise. A Cruise le pagaron 120 millones de euros por el contrato. Figo se llevó menos. Pero la relación empresarial fue un éxito. El Madrid pasó de ingresar 100 millones de euros -y a tener unas pérdidas de 30 millones-, a generar 300 millones con unos beneficios netos de 30 en 2006. Las voces discrepantes de los moralistas no se escucharon entonces. Eran tiempos de expansión económica.

El objetivo del Madrid es emplear a Kaká, a Cristiano y a Ribéry, como catalizadores de cash flow. Según Gay de Liébana, el endeudamiento financiero que ha asumido el Madrid, en torno a los 200 millones de euros, sólo es rentable aumentando los ingresos en un 20%. Esto supone que el Madrid deberá pasar de ingresar 380 millones a 500 millones anuales. Florentino Pérez asegura que con 450 podrá pagar los intereses de la deuda. Pero está obsesionado con alcanzar los 500 millones antes de 2013. Para conseguirlo, lleva meses contactando con potenciales clientes. Coca-Cola, Siemens, Mahou, Audi, Banco de Santander, Adidas, Telefónica y algunos de los principales operadores de televisión, son los socios a los que ofrece el brillo de sus estrellas. Con las cartas de Cristiano y Kaká, y con la promesa de Ribéry, los invita a renegociar los contratos de patrocinio al alza.

Para alcanzar los 500 millones de ingresos recurrentes el Madrid cuenta con tres vías: la venta de contenidos audiovisuales, la venta de entradas, y la venta de publicidad. Tiene garantizados 160 millones de euros anuales por la retransmisión televisiva de las próximas siete temporadas del campeonato de Liga. Pero éste no es el único contenido audiovisual que vende. El club ingresa derechos audiovisuales de la UEFA en relación con el número de partidos de Champions que disputa, tiene contratos con cada uno de los 90 países en los que se emite el canal temático del Madrid, que es de pago, vende contenidos en Internet a través de su página oficial, y proporciona imágenes y resultados a través de operadores de telefonía móvil en todo el mundo. Salvo los derechos de retransmisión de la Liga, los demás contratos se revisarán al alza.

La facturación del día de partido supone un tercio de los ingresos. En el ejercicio de 2007/2008, el Madrid ganó más de 100 millones de euros por este concepto. Las previsiones para el ciclo 2009/2010 eran menos halagüeñas. Para remediarlo, los expertos en márketing del club repiten la fórmula mágica: Kaká y Cristiano. El año pasado el Bernabéu tuvo dificultades para vender el aforo VIP, que consta de 4.500 plazas. Quedaron 600 vacías. Esto supone varios millones de euros. Cada plaza VIP cuesta 20.000 euros anuales. Con Cristiano y con Kaká, los responsables de explotar el ticketing aspiran, por lo menos, al lleno.

La publicidad es la tercera fracción de la tarta de ingresos. En 2008 el club facturó 130 millones por patrocinio. La previsión para 2010 era mala. Por la crisis. Ahora, con los nuevos fichajes, los expertos del club creen que corregirán la tendencia. "Las industrias están necesitadas de formas de publicidad no convencionales", aseguran; "el fútbol es un refugio en momentos de incertidumbre. Y Cristiano tiene una capacidad de atraer anunciantes muy similar a la de Beckham".

El fútbol no sólo es una actividad social con implicaciones metafísicas. Es una industria técnicamente quebrada. El Madrid es la excepción que puede repartir recursos. Lo hace en un arrebato por conservar la iniciativa ante la crisis y ante la amenaza deportiva del Barça. Pero, como se asombra uno de sus ejecutivos: "La gente tiende a ver esto como gastos, no como una inversión". En el mejor de los casos. Otros lo llaman "inmoralidad".

En la definición de inmoralidad de su Diccionario del Diablo, el escritor Ambrose Bierce recurre al verso: "Juguete por el que clama la gente, / por el que suspira de rodillas,/ disputa, lucha y miente,/ y, si se le permitiera,/ estaría orgullosa y dispuesta/ a morir enteramente por ella".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 20 de junio de 2009