Selecciona Edición
Conéctate
Selecciona Edición
Tamaño letra

El apagón publicitario en TVE revoluciona el mapa del sector

Los precios pueden subir un 10%, según agencias y centrales de medios - Otros canales de comunicación se beneficiarán de 120 millones con el cambio

El apagón publicitario en TVE alterará el paisaje audiovisual de manera inmediata con el cierre, el próximo otoño, de una ventana que el año pasado albergó casi 400.000 anuncios. Los principales agentes del sector -anunciantes, agencias, centrales de medios- se preguntan hacia dónde irá esa publicidad. Algunos opinan que se producirá un trasvase a las televisiones privadas y a otros medios (prensa, radio, Internet) y los más pesimistas sostienen que, sencillamente, se perderán. Pero todos coinciden en que tan drástica supresión alterará el mercado.

Los medios de comunicación movieron el año pasado 7.000 millones de euros en publicidad, de los que un 40% fue engullido por la televisión. TVE absorbió 557 millones, 79 menos de los presupuestados. Este recorte se produjo no sólo por el efecto de la crisis sino por la reducción obligatoria de un minuto por hora de anuncios, según los datos de la Corporación RTVE.

El Consejo de Estado no ve segura la gran migración a las 'teles' privadas

La AEA critica la rapidez del proceso porque ya hay campañas cerradas

Para este año, el grupo estatal ha calculado que captaría 480 millones, una cifra que se da por seguro inalcanzable. No será culpa de la crisis sino de una decisión política del Gobierno, que ha hecho desaparecer de un plumazo los anuncios de la televisión pública. Si los plazos parlamentarios se cumplen, en otoñó estará aprobada la ley que elimina radicalmente la publicidad de TVE.

Un estudio elaborado por GroupM aventura que el mercado televisivo sufrirá "un gran seísmo" con la liberación del pedazo de la tarta que engullía TVE. La televisión (nacional, autonómica y temática) captará entre 100 y 120 millones de euros de la facturación que hasta ahora iba a parar a las arcas de TVE. Un porcentaje superior (entre 120 y 140 millones) se trasvasará a otros sectores mediáticos (radio, prensa e Internet) y entre 100 y 220 millones se evaporarán. Además, se producirá un incremento de los precios de los anuncios, que oscilará entre el 5% y el 10%.

El Gobierno estima que las privadas serán las grandes beneficiadas del fin de la publicidad en TVE. De hecho, les ha impuesto una tasa del 3% de sus ingresos (un 1,5% en el caso de las cadenas de pago) para financiar a la pública. Esta tesis no convence, sin embargo, al Consejo de Estado, que considera que por la propia estructura del mercado publicitario en televisón tal migración "no es de alcance seguro y menos fácilmente mesurable".

Tampoco es optimista la Asociación Española de Anunciantes (AEA), convencida de que si la oferta se reduce un 25%, de rebote provocará un acelerón de los precios y una pérdida de la eficacia de la publicidad. La alianza de ambos factores "afectará negativamente al consumo y a la salida de la crisis, aumentando el riesgo de continuidad de las empresas", afirma Juan Raón Plana, director general de la AEA.

Globalmente, las televisiones emitieron el año pasado 2.874.926 anuncios frente a los 3.068.865 del ejercicio anterior. En el origen de este descenso está la crisis económica. De hecho, la caída discurrió de forma paralela al desplome de la economía: durante los primeros meses del año, la publicidad subía; en mayo se produjo el cambio de tendencia. Desde entonces hasta final de curso encadenó severos recortes.

De los casi tres millones de anuncios que contabilizó TNS Sofres el año pasado, TVE acaparó casi 400.000 (208.164 en TVE-1 y 185.491 en La 2), un 10% menos que el año anterior. El recorte experimentado por la televisión pública se ha producido en parte por las restricciones que le impuso el Gobierno. TVE se vio obligada a emitir un máximo de 11 minutos de anuncios por hora (frente a los 12 del resto de las televisiones). Esta limitación situó a TVE-1 como la segunda cadena generalista que menos anuncios emitió, superando por la mínima a La Sexta.

A la hora de pronosticar dónde irá la publicidad que ahora está instalada en las pantallas de TVE, GroupM considera que irá a parar a aquellos canales, medios o soportes que tengan un perfil de audiencia similar al de la televisión estatal. TVE-1 tiene dos públicos principales: amas de casa y público senior (de 45 a 74 años), mientras que La 2 congrega a hombres mayores de 45 y niños entre 4 y 8. ¿Dónde encontraremos el público infantil y el de más de 55 años que tiene TVE?", se pregunta Plana. La AEA critica la rapidez con la que se llevará la desaparición de los anuncios de TVE (es cuestión de meses). "Los anunciantes planifican una campaña con mucha antelación. Tenemos publicidad global y si se altera su emisión en España eso repercute en todo el mundo", dice Plana.

El paisaje que se avecina

- Trasvase. Una parte de los casi 500 millones de euros que liberará Televisión Española irán a parar a otras cadenas de televisión (entre 100 y 120 millones).

- Otros medios. También se beneficiarán del fin de la publicidad en la televisión pública. Los medios impresos atraerán entre 50 y 58 millones, la radio captará entre 20 y 24 e Internet recibirá de 30 a 35. La publicidad exterior engullirá de 20 a 23, según las estimaciones de GroupM.

- Pérdidas. Se calcula que en el camino se perderán entre 100 y 220 millones de euros si los anuncios desaparecen de las pantallas de TVE.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 5 de junio de 2009

Más información