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Reportaje:Empresas & sectores

El escaparate del lujo brilla con la crisis

Productos más asequibles y la demanda de Rusia y China explican la bonanza del sector

"Cada vez que te sientas inclinado a criticar a alguien ten presente que no todo el mundo ha tenido tus ventajas..." Éste era el consejo que el Gran Gatsby recordaba que su padre, antes de que él se convirtiera en millonario, le había dado de niño. Estos privilegiados del dinero son el material con el que se construye y sostiene el mundo del lujo. Un empedrado que sólo hasta el pasado mes de junio había movido 121.000 millones de euros (incluye la firmas textiles), según el estudio Fashion & Luxury Insight elaborado por la escuela de negocios italiana SDA Bocconi, y que tradicionalmente ha sido muy inmune a las crisis.

Y lo ha sido por una reflexión sencilla: estas élites no están sujetas a temas como la hipoteca, el pago de tarjetas de crédito, el seguro del coche o la factura del colegio de los niños. Pero ¿aguantará? Según el analista Luca Solca, de Bernstein Research, cada vez hay más correlación (él la sitúa en el 66%) entre el comportamiento de la economía y el mercado del lujo. Una aseveración cierta desde la perspectiva de los grandes números; pero, el sector tiene engarzadas ciertas singularidades.

La industria del lujo movió en el primer semestre 121.000 millones de euros

Los expertos distinguen entre hard luxury y soft luxury. El primero, el más exclusivo, con firmas como Moët Hennessy Luis Vuitton (LVMH),

Hermès o el holding suizo Richemont (Cartier, Piaget, Montblanc, Dunhill...), "está funcionando bastante bien", reflexiona Pablo García, director de renta variable de Oddo Securities. Y eso a pesar de algunos inconvenientes. Por ejemplo, LVHM fabrica en euros y vende en dólares. Aun así, en el primer semestre sus ventas llegaron a los 7.799 millones de euros con un beneficio neto atribuible de 891 millones gracias al comportamiento de sus divisiones de moda y piel, vinos y perfumes y cosméticos. Otra firma del segmento, Hermès, emite similares señales. En la primera mitad de año, sus ventas subieron un 12,8% hasta los 813 millones de euros y su beneficio neto atribuible se situó en 135 millones.

Richemont, por su parte, está siguiendo una estrategia de segregación para afrontar con más fuerza el mercado del lujo. La suiza escinde el 27% que posee de la tabacalera British American Tobacco (BAT), que pasa a estar controlada por una sociedad al margen de la matriz. Esta reorganización persigue dar más fuerza a su negocio dirigido a las élites.

Por ahora, los números le cuadran. En el primer cuatrimestre (concluido el 30 de junio) logró unas ventas de 1.428 millones de euros, un 13% más que el mismo periodo de 2007. Pero, cuidado, es un lujo sin dispendios, teniendo muy en cuenta la dureza del mercado, sobre todo en EE UU.

Al final, todo este análisis se puede explicar de una forma psicológicamente muy simple: "La gente con dinero piensa que lo seguirá teniendo", ironiza Pablo García. O como explica Milton Pedraza, director ejecutivo de la consultora Luxury Institute: "La mayoría de los millonarios son personas de unos 50 años, y esta gente ha superado recesiones y contratiempos antes".

El mercado del lujo resulta, pues, bastante singular, las leyes gravitacionales económicas le afectan, pero a su manera. Por ejemplo, es muy dependiente de los flujos turísticos. Son estos ingresos los que mantienen firmes hoy al mercado inglés y americano. Con esta exposición, las variaciones en el cambio del euro frente al dólar y, sobre todo, del euro ante el yen afectan sobremanera. Japón es uno de los grandes territorios del lujo. De acuerdo con los datos de Atlas Capital, el país nipón supone el 29% de las compras mundiales de estos artículos ganando terreno a una cada vez más débil economía de EE UU.

En esta atracción asiática por el lujo es en la que confían muchas empresas para sostenerse durante estos complicados tiempos. A esto se suma la confianza en la demanda procedente de Rusia, China e India. "El negocio del lujo ha crecido más rápido que la economía mundial y creo que es una tendencia que ha llegado para quedarse", decía a la agencia Reuters hace poco Toni Belloni, director de LVHM. ¿Será verdad?

Algunos caladeros tradicionales de estos exclusivos productos ya acusan la sobreexplotación. "Japón, que hasta la fecha se había comportado bien, será sustituido como gran mercado por China y otros países asiáticos", augura María Teresa González, analista de Atlas Capital. A estos se agregan los petrodólares llegados de Oriente Medio. Todos estos elementos están ayudando, reflexiona la experta, a que las consecuencias de la crisis no se sientan en el sector con la intensidad que lo hizo en su día la de 2001 en EE UU o la de 2002 y 2003 en el sureste asiático. Y una de las explicaciones que justifican esta fortaleza es que hoy las marcas "desarrollan productos para clases medias y medias-altas en vez de centrarse en los artículos exclusivos sólo para las élites", precisa González.

En este lujo más asequible, en el soft luxury, la risa va por barrios. Los datos de Burberry del primer trimestre fiscal (abril-junio 2008) fueron buenos. Las ventas han subido un 26% en comparación con igual periodo de 2007, hasta alcanzar los 211 millones de libras (265 millones de euros), y lo han hecho con crecimientos de dos dígitos en todas las categorías de producto y todas las regiones, con la excepción de España.

Una alegría similar es la que vive el Grupo Swatch, su facturación, en el primer semestre sumó 2.973 millones de francos suizos (1.921 millones de euros), con un crecimiento, en comparación con igual intervalo de 2007, próximo al 10%. Estas vidas paralelas no son una coincidencia. Las dos basan su estrategia en diversificar al máximo los productos con precios dirigidos a bolsillos de distinta capacidad. Pero esa estrategia de "lujo popular" no le funciona a todas las compañías por igual.

La firma cosmética L'Oréal registró en la primera mitad del año un exiguo repunte en las ventas, apenas un 1,6%; hasta alcanzar los 8.646 millones de euros. Unos números igualmente flojos correspondieron a Clarins. Tanto es así, que las ventas cayeron un 1,8% de enero a julio y se situaron en 458,8 millones de euros.

Eso sí, que el árbol no nos impida ver el bosque. El sector del lujo está aguantando, por ahora, bien (la empresa de estudios de mercado Datamonitor prevé una facturación total de 450 billones de dólares en 2012) gracias a la diversificación de productos, la llegada de compradores chinos, rusos e indios y a la venta de artículos más asequibles para las clases medias y, todo ello, sin perder las referencias más exclusivas. "La demanda de las marcas de altísimo lujo se mantiene y las listas de espera por los artículos de encargo siguen estando repletas", resume la analista de Atlas Capital. -

Una chica en Tiffany

Ya se sabe que nada malo le puede ocurrir a una chica en Tiffany. Más aún ahora que la famosa enseña acaba de abrir tienda en la calle de José Ortega y Gasset de Madrid, en la exclusiva "milla de oro". Pero no es la única tienda donde una mujer estaría a salvo. Según un reciente estudio del Luxury Institute, que ha analizado las preferencias de 752 mujeres de más de 21 años procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia, con unos ingresos mínimos anuales de 60.000 euros, 70.000 libras o 123.760 dólares; es decir, con elevado poder adquisitivo, a la hora de comprar se inclinan por marcas europeas clásicas (en orden de apreciación) como Hermès, Chanel o Yves Saint Laurent. En concreto, Hermès copó las preferencias en Francia e Italia, Yves Saint Laurent en Alemania y Alexander McQueen en Reino Unido. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 30 de noviembre de 2008

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