Reportaje:Empresas & sectores | Marcas

La ropa del protagonista

El bartering, la publicidad de marcas mezclada en las tramas de ficción, se dispara en el cine

El uso de las camisetas como prenda exterior, el boom de esta prenda entre los hombres, sólo se entiende a partir de Un tranvía llamado deseo, cuando un Marlon Brando de atractivo criminal la lucía en las principales escenas de la película de 1951. "Aquella publicidad fue brutal, y fue natural, no pagada, pero a partir de entonces prácticamente todo se ha pagado", explica Xavier Oliver, profesor de la escuela de negocios IESE y ex presidente de la agencia BBDO España.

La publicidad de marcas dentro de las películas o series de ficción se llama bartering y se inventó -cómo no- en Estados Unidos hacia los cincuenta. Ahora, en una época de sobreexposición publicitaria, las marcas se están agarrando a ello cada vez más para vender su producto. Por eso, la última película de James Bond, Quantum of Solace, es un escaparate de productos, hasta el punto de que el agente británico deja por un momento de pedir un martini para beber ni más ni menos que una coca-cola zero.

El teléfono móvil y el ordenador portátil de Bond son Sony y una de las mujeres protagonistas conduce al agente 007 por las calles de Panamá en un Ford Ka. Coca-Cola, Smirnoff, Heineken, Virgin Atlantic y Ford, Omega y Aston Martin también aparecen. Sexo en Nueva York, tanto la serie como la película, fue otro gran ejemplo de publicidad dentro de la ficción, dando cancha a firmas como Louis Vuitton o los zapatos de Manolo Blahnik.

"Esto se utiliza cuando ya se ha contado todo sobre una marca, cuando no hay nada más que decir, la forma de venderla es que la lleve el protagonista, el héroe de turno. Y sí funciona, claro que funciona", recalca Oliver. El público se fijaba en que Humphrey Bogart fumaba Lucky Strike, en qué reloj llevaba el bueno de la película y cuál, por el contrario, lucía el malo.

Algunos articulistas británicos lo han dado en llamar publicidad encubierta. Pero es muy explícita. Oliver asegura que este tipo de estrategia no tiene nada de subliminal: "Es publicidad clara y constante". -

Escena de la película 'Un tranvía llamado deseo'.
Escena de la película 'Un tranvía llamado deseo'.

* Este artículo apareció en la edición impresa del sábado, 04 de octubre de 2008.

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