El iPhone se anuncia solo

Telefónica, el primer inversor publicitario en España, ha obtenido gratis la mayor parte de la publicidad necesaria para lanzar su producto estrella, el iPhone. Desde el primer escueto anuncio del acuerdo entre la operadora española y Apple para comercializar el teléfono, la expectación se disparó y las informaciones acerca del iPhone inundaron los medios de comunicación mucho más que la publicidad directa. "Los días del lanzamiento, entre el 9 y el 12 de julio, hubo más de 400 apariciones en la prensa escrita, 50 en televisiones en prime time... La rentabilidad mediática ha duplicado la publicitaria. El coste que hubiese tenido esa presencia, de pagarse, hubiese duplicado la de inversión", explican fuentes de la compañía.

Esto se llama publicity, que es la notoriedad lograda por un producto o servicio gracias a las noticias que genera y que quedan reflejadas en los medios de comunicación, y que calan más en los consumidores que los mensajes publicitarios, porque consideran éstos interesados.

La estrategia de Telefónica y Apple para el iPhone es de manual de publicity. Las compañías fijaron varios hitos en el calendario, como el de su primer acuerdo o cuál sería la apuesta comercial en España, dosificaron la información y, entre un acontecimiento y otro, trataban de no transmitir ninguna información más con el fin de generar expectación mediática. A primeros de junio se comunicó que el iPhone llegaría a España el 11 de julio, y fue el primer gran impacto mediático. Tres días antes, se inauguró en la Gran Vía de Madrid la tienda insignia, y fue otro bombazo en telediarios y periódicos, y el 11 se vendió el primer terminal con la misma repercusión. Desde entonces, siguen coleando informaciones sobre la escasez del producto y las listas de espera para lograrlo.

Javier Rovira, profesor de estrategia de marketing de la escuela Esic y socio director de la firma Know How, explica que "detrás de este efecto social está la marca Apple, y el conjunto del mundo Apple, lo que hace y significa, es un fenómeno". A su juicio, "la potencia de transmisión de la publicity siempre será mayor que la de la publicidad".

A su juicio, "hay muy pocos casos de publicity tan exitosa que se puedan equiparar al iPhone". El éxito del plan de comunicación ha logrado que el producto se haya enseñado en los platós de televisión de forma gratuita. -