La marca y la identidad
Las estrategias de marca-país aparecen con mayor énfasis como reacción ante la globalización, ya que los países y regiones son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen y de su reputación; o sea, de su identidad. Podemos afirmar que la imagen de un país es un activo para defender sus intereses y su identidad en un entorno de nuevas relaciones económicas y políticas de ámbito global. De ahí que no resulte baladí en un mercado tan internacionalizado como el actual que la gran mayoría de los países/regiones se esfuercen en vender con mayor eficacia su imagen para lograr atraer esos flujos beneficiosos que proceden de otros países.
Las estrategias de imagen de marca-país se caracterizan por dos condiciones básicas: la primera, por su capacidad de transmitir información. La segunda, por crear marcas con las que individualizarse en el exterior. Atendiendo al primer eje, los principios de la capacidad de transmisión de información han de estar correctamente filtrados para reforzar la credibilidad y la confianza en los objetivos que se desean transmitir. Para la creación de una marca-país, la individualización del concepto ha de basarse en la diferenciación de los valores y de las emociones que deben despertar en otros ciudadanos/consumidores.
El deseo de reconocimiento se ha convertido en la asignatura pendiente de los países
Esta definición pone de manifiesto que un país/región se presenta como una identidad nacional que no sólo sirve para vender, sino para cohesionar. Con ello, el país/región se promociona y se posiciona porque existe la necesidad de competir. Y así, se dinamiza constantemente porque tiene la obligación de desarrollar funciones de actor público.
Así las cosas, todo país/región presenta una imagen en el exterior desde el momento en que es percibido y conocido por los ciudadanos de otros países. Cuanto más internacionalizado está, mayor es el número de actores que inciden en la formación de dicha imagen. Determinar y subrayar la imagen de un país es un factor de enorme relevancia. Es el resultado de experiencias pasadas, de percepciones presentes y de expectativas de futuro.
La peor situación es aquella que exporta estereotipos o creencias hiper-simplificadas, rígidas, así como generalizaciones acerca de grupos determinados de agentes o de características dominantes. Frente a estas situaciones de corte negativo, la reputación internacional y el deseo de obtener reconocimiento y credibilidad se ha convertido en la asignatura pendiente de la acción exterior de un país.
Hace un año se constituyó un grupo de estudio que emitió un informe para la Presidencia de la Xunta sobre unas bases de referencia en la acción exterior. En sus conclusiones enfatizaba sobre los conceptos de marca-país como la resultante de potentes tesis que resaltaban la identidad, el prestigio y la credibilidad ante otros agentes y territorios.
Reforzar el prestigio es aumentar la fiabilidad y la confianza. Los académicos afirman que el prestigio es el resultado de la organización social de la producción de ideas en las que se da la acumulación y la diversidad de forma simultánea.
En la medida en que todos los partidos políticos y organizaciones e instituciones desean coadyuvar a la proyección de una imagen fuerte de Galicia, podemos exponer, siguiendo a Anholt, que las estrategias de marketing de marca-país combinan seis dimensiones. La primera, el turismo (como la más visible); la segunda, la base exportadora (cada vez más importante, indica la preferencia por los productos o servicios que uno produce); la tercera, la política (o la valoración de la percepción en los compromisos); la cuarta, la inversión e inmigración (o capacidad y generación de ambientes para trabajar o para localizar empresas); la quinta, la cultura (cómo activar patrimonios culturales, actividades y productos); y, finalmente, la gente (que resalta la calidad humana y la hospitalidad).
Quizá dichas dimensiones las podríamos resumir en tres: aspectos emocionales; aspectos de eficacia, productividad y rigor; y, en tercer término, aspectos sobre cuestiones medioambientales y calidad de vida.
En suma, la imagen de un país hay que remitirla a la voluntad y a la confianza de las personas, y es aquí donde Galicia ha ganado mucho en los últimos años. La autonomía política nos ha dado esas alas para visualizar nuestra identidad como país.
