¿Seguro que eso vende?

Casi todos los portales de vecinos cuentan ahora con una vistosa papelera dispuesta entre el panel de los buzones y el Ficus benjamina. Las modernas estrategias de mercadotecnia atestan los buzones de catálogos por la mañana; el vecino llega a casa por la tarde, abre el buzón, emite un rugido de exasperación y tira todos los catálogos a la papelera. ¿Se habrá molestado alguien en averiguar si todo esto sirve de algo?

Pues lo cierto es que sí. Este mismo año, unos economistas norteamericanos se pusieron de acuerdo con una empresa anunciante para manipular de manera controlada la frecuencia de envío de su catálogo a una muestra aleatoria de posibles clientes: un grupo de vecinos recibió en su buzón el número habitual de catálogos -12 en ocho meses, lo que ya está bien-, y otro grupo fue agraciado con un generoso suplemento hasta saturar su buzón con 17 catálogos en el mismo periodo. Anoten el resultado de los empresarios buzoneadores: el segundo grupo compró menos artículos que el primero. Los catálogos extra, según parece, se convirtieron de inmediato en alimento para el Ficus benjamina, o para su papelera.

Imaginen que los compradores de coches no sean tan aparatosos como creen los fabricantes del sector

Según afirma John List, de la Oficina Nacional de Investigación Económica de Estados Unidos, los expertos en mercado se están animando en los últimos tiempos a poner a prueba sus más arraigadas creencias mediante estudios de campo controlados, por lo general con resultados fatales para las arraigadas creencias.

El propio List ha llevado a la práctica el siguiente experimento sobre la caridad social, o la falta de ella (Science, 11 de julio). List se conchabó con una ONG para pedir contribuciones caritativas a 50.000 personas divididas en grupos. El primer grupo sólo recibió la petición descarnada, y su número de donaciones fue francamente modesto. A los ciudadanos del segundo grupo les prometieron que, por cada dólar que ellos pusieran, un tercer donante pondría otro tanto. Resultado: la probabilidad de que un individuo donara creció un 22%, y la cantidad donada por persona, un 19%. Las cifras aumentaban aún más si la organización prometía dos o tres dólares de un tercero por cada dólar que pusiera el ciudadano. Ya lo ven: mal de muchos, consuelo de caritativos.

Los vendedores de eBay, la casa de subastas por Internet, parecen convencidos de que su mejor opción es mantener en secreto el precio de corte de su producto: no piensan vender su Pokemon por menos del 30% de su precio oficial, pero se lo callan y dan una cifra de partida ridícula (un céntimo, digamos) esperando engañar a los bobos con ese reclamo. Nuevo error, porque un experimento de campo ha demostrado que mantener el precio de corte en secreto no sólo reduce la probabilidad de vender el Pokemon, sino también el número de postores por subasta y la cuantía de la puja ganadora.

Sería interesante que esta práctica de los experimentos de campo se extendiera a todas las áreas de la mercadotecnia y la publicidad. Imaginen, por ejemplo, que los compradores de coches no sean tan aparatosos como creen los fabricantes del sector, y que en realidad no necesiten toda esa ostentación de fuerzas desatadas de la naturaleza, lujos admonitorios contra la pobreza y fantasías animadas de ayer y hoy para decidirse por un cacharro que les lleve de casa al trabajo en pleno atasco del lunes a hora punta.

O que, al acercarse las fiestas, los consumidores prefieran decidirse por un perfume averiguando en la tienda el dato esencial -a qué huele-, en lugar de cruzar el espejo de Lewis Carroll y zambullirse en un planeta de hadas y sirenas que emergen de regatos auríferos para castigar a los hombres y a sus carnes poco hechas.

¿Seguro que todos los consumidores de detergentes son mujeres duras de oído, como parece deducirse de los gritos que les dan los superhéroes que pretenden venderles esos productos? Alguien debería comprobarlo en un estudio de campo. Nuestra calidad de vida aumentaría, y sólo perderíamos una papelera en el portal. -