La mala imagen del oso polar

Los osos polares van de mal en peor. Y no nos referimos tanto a la pérdida de su hábitat natural por el cambio climático como a un reciente estudio que muestra que la imagen del oso polar es la menos efectiva para anunciantes interesados en promocionar iniciativas verdes. Aparentemente, los consumidores sufrimos un empacho de oso polar. El cambio climático se ha instalado entre nosotros en un abrir y cerrar de ojos y, de repente, uno de los iconos de este fenómeno global ya no llama la atención. Esto prueba que la comunicación medioambiental no es una disciplina fácil. Pero antes de entender cómo comunicar correctamente nuestras iniciativas ecológicas debemos saber si existe una demanda social importante que justifique esa comunicación y, para ello, las dos preguntas que nos hacemos son: ¿cuál es la percepción de los consumidores acerca del cambio climático? y ¿cómo puede esta relación impactar en las empresas?

Uno de cada tres consumidores está dispuesto a pagar más por productos ecológicos

La tentación de disfrazar de 'verde' lo que no es 'verde' conduce normalmente al fracaso

Éstas son las preguntas con las que iniciamos uno de los mayores estudios realizados sobre consumidor y medioambiente. Nueve mercados, 12.000 consumidores y 200 marcas después, empezamos a tener una respuesta. Los resultados son llamativos, sorprendentes, y confirman las oportunidades que se presentan para las empresas que miran al futuro con determinación. Es preciso aclarar que el foco del estudio es el cambio climático, dentro de una categoría mayor que es la sostenibilidad. Ambos conceptos discurren en paralelo, pero el cambio climático actúa como mejor indicador de las preferencias de los consumidores al ser un término aún más tangible. Se diría que el cambio climático es el caballo de Troya, un catalizador, que conduce el interés del consumidor hacia el concepto más amplio, y por ahora más abstracto, de la sostenibilidad.

Para no abrumar al lector nos limitaremos a compartir aquellos datos del estudio que hablan por sí solos. De entrada, un 88% de los españoles consultados (frente a un 79% a nivel global) declaran estar comprometidos con la solución al cambio climático y un 75% afirma que no se puede seguir con el actual sistema de producción sin que suponga un riesgo real para sus familias. Incluso entre quienes apenas reconocen ese riesgo (el estudio los llama ecoapáticos), un tercio señala que tendremos que cambiar nuestro modo de vida. Los consumidores, por tanto, en España y en el mundo, están comprometidos y quieren actuar.

Y el estudio muestra que actuarán: los entrevistados afirman que dejar de comprar productos de compañías no comprometidas y comenzar a adquirir productos y servicios de aquellas que proclamen legítimamente que sí tienen ese compromiso medioambiental son las dos primeras acciones individuales que se proponen realizar para luchar contra el cambio climático antes que otras como reciclar, ir a pie para llevar a los niños al colegio o comprar un coche híbrido. Para confirmar lo anterior preguntamos a los consumidores si preferirían comprar a compañías que intentan reducir su impacto medioambiental y el 73% de los consumidores españoles respondió que sí (un 79%, a nivel global). Y cuando se les preguntó si comprarían productos y servicios más respetuosos con el medioambiente en los próximos 12 meses, el 94% aseguró que lo haría, y un 38% de éstos afirmó que está dispuesto pagar un premium por productos y servicios ecológicos (un 89% y un 35%, respectivamente, a nivel global). Es decir, uno de cada tres consumidores está dispuesto a pagar más por productos y servicios ecológicos, toda una oportunidad de negocio.

Y en paralelo a la oportunidad surge la cuestión de la responsabilidad. No sorprende que el estudio concluya que para los consumidores (de todas partes) son los gobiernos y después las grandes empresas los primeros actores que deben solucionar el problema. Sin embargo, sólo el 11% de los encuestados españoles considera que el Gobierno está haciendo los esfuerzos suficientes para ello.

Siguiendo con lo anterior, y más allá de las nuevas oportunidades comerciales, es lógico preguntarse, ¿existe a ojos del consumidor otra responsabilidad mayor, más cívica, que las empresas deberían asumir en el conflicto? Parece que la respuesta es sí y esta respuesta confirma un cambio en el rol social que el consumidor atribuye a la empresa, un cambio que va a determinar las actuaciones en el terreno de la denominada responsabilidad social corporativa.

La cuestión inmediata es saber si resulta viable económicamente para las empresas asumir este papel. Nuestra respuesta sería, otra vez, afirmativa. Varios informes independientes muestran la correlación positiva, cada vez mayor, entre responsabilidad social corporativa y resultados de las empresas. Una política medioambiental correcta y su comunicación son un elemento clave para equipos directivos eficaces.

En este contexto es más fácil entender por qué no son sólo los sectores más contaminantes los únicos que deberían atender el llamamiento de los consumidores. La prueba está de nuevo en nuestro estudio. Cuando se pide a los consumidores que elaboren un ranking intersectorial de marcas, distinguen bien entre las que actúan responsablemente en el terreno de la conservación del planeta y lo comunican eficazmente y aquellas que no, y esta distinción es independiente del sector. Por tanto, se infiere que incluso las marcas que operan en sectores de escaso impacto ecológico deben beneficiarse en gran medida de una política medioambiental al premiar los consumidores ese esfuerzo.

En este camino las empresas no estarán solas. Además del consumidor, las administraciones públicas se mueven, aunque algo más lentamente, en la misma dirección: un ejemplo es la iniciativa reciente de la Oficina Central de Información del Reino Unido (COI), agencia paraestatal que aglutina toda la inversión publicitaria gubernamental y es el primer anunciante del país con un presupuesto publicitario superior a los 250 millones de libras. A partir de este año, la COI revisará las agencias con las que trabaja basándose en sus credenciales ecológicas, pudiendo incluso dejar de trabajar con aquellas compañías que no den la talla.

Por supuesto, satisfacer la demanda de los consumidores y transformarla en valor va a depender de que todas las partes interesadas, clientes, accionistas, proveedores y administraciones públicas, reconozcan los esfuerzos medioambientales de las empresas. Pero no basta con realizar el esfuerzo correcto, es también crucial comunicarlo de manera consistente, honesta y relevante. Y como decíamos al principio al mencionar al desterrado oso polar, la comunicación medioambiental no es terreno fácil de pisar. Una línea muy fina separa el éxito del fracaso. El consumidor actual, perfectamente armado de tecnología digital, tiene ya tanta información como las empresas, y tratar de convencerle disfrazando de verde algo que no es verde (greenwashing, en inglés) es una tentación que normalmente conduce al fracaso absoluto y a la pérdida, a veces definitiva, de credibilidad. España, donde la mayor parte de las iniciativas empresariales medioambientales pecan de greenwashing en su comunicación, no es sin embargo una excepción. Un estudio norteamericano señala que entre 1.018 nuevos productos, lanzados durante 2007, todos menos uno de ellos exageraban o falseaban sus atributos medioambientales, confundiendo al consumidor. Durante los próximos tiempos veremos cómo ese error se comete en todas partes, excepto tal vez en mercados con más cultura ecológica como Alemania y los países escandinavos, el greenwashing será un error frecuente.

Pero dejando aparte el fenómeno del greenwashing, lo que parece claro es que con un 75% de los consumidores españoles prefiriendo productos y servicios más ecológicos y confiables, aquellas empresas que se mueven lentamente en el terreno medioambiental, o que comunican mal sus iniciativas en este terreno, se exponen a descubrir una verdad amarga: lo que suponían era la lealtad incondicional de sus consumidores no era en realidad nada más que la falta de un producto alternativo confiable. El estudio señala además, con bastante certeza, que se ha producido un cambio en las preferencias y tendencias del consumidor acerca del rol social de las empresas. A partir de ahora, éste debe ser más activo, más relevante y capaz precisamente de codificar bien esas tendencias.

A medida que nuestros mercados se liberalizan y se vuelven más interdependientes, ¿apostarán nuestras empresas por estos cambios? ¿Aprovecharán ese nuevo papel y esas oportunidades? Suponemos que sí, sobre todo teniendo en cuenta que la alternativa de no abrazar el cambio es, en muchos casos, arriesgada. Y puede tener como resultado ir a hacer compañía al oso polar en la lista de especies amenazadas. -

Fernando Rodés es consejero delegado de Grupo Havas. Han colaborado con él en el artículo Hernán Sánchez Neira y Guy Champniss, de Havas Media Intelligence.