El café más amargo de Starbucks

El primer local de Starbucks en Pike Place, en Seattle, conserva el aroma original de cuando abrió sus puertas al público en 1971. A su alrededor, sin embargo, todo ha cambiado. Hoy es una gigantesca cadena de cafeterías a la que le cuesta mantener el tipo. Su carrera expansionista tocó techo esta semana, obligada por una crisis que le va a forzar a cerrar seis veces más establecimientos de los previstos y eliminar miles de empleos.

Starbucks va a cerrar 600 locales en Estados Unidos que califica de poco rentables, 500 más de lo que pensaba, lo que se traducirá en el despido de 12.000 empleados hasta final del año en curso, el equivalente al 7% de la plantilla. Además, reduce a 200 los nuevos locales que pensaba abrir el próximo año, 50 menos de lo anunciado. Es la respuesta a la caída que está sufriendo en las ventas, que comenzó a sufrir a finales del pasado año.

Sus clientes, con la cesta de la compra disparada y con buena parte del sueldo gastado en la manguera de la gasolinera o en la hipoteca, ya no quieren gastarse casi cinco dólares en un café que pierde aroma. Y es que cada vez son más los estadounidenses que están recortando los gastos extras para poder llegar a final de mes. Y de eso se están beneficiando sus rivales, especialmente McDonalds, que ofrecen café más barato.

La cadena de hamburgueserías está invirtiendo en sus locales para sacar tajada a la pasión por el café creada en Estados Unidos por Starbucks y aprovechar, de paso, las dificultades que tiene la firma de Seattle para atraer clientes ahora que el consumo se frena. Ante la que se avecinaba, Howard Schultz, su fundador, volvió a coger en enero las riendas para revitalizar la compañía y aportar respuestas a las inquietudes de los accionistas.

La cadena no especifica los locales que van a cerrar en Estados Unidos. Sólo precisa que entorno a un 70% de ellos fueron abiertos en el otoño de 2005 y que no aportan a la compañía unos retornos aceptables para compensar la inversión. Starbucks abrió 2.500 cafeterías el pasado ejercicio fiscal por todo el mundo, el equivalente a siete establecimientos al día. En ciudades como Nueva York, su presencia es abrumadora.

Pero su estrategia expansiva se ha convertido en un arma de doble filo en la coyuntura económica actual. Aunque el cierre de locales anunciado esta semana por Starbucks es una clara señal de los problemas que azotan a la cadena, agravados por la doble crisis económica y financiera, en todo caso es menor si se tiene en cuenta que en la actualidad hay 15.756 establecimientos abiertos por el mundo, de los que 11.168 se encuentran en Estados Unidos.

Schultz explica que forma parte de la "estrategia de transformación" lanzada a comienzos de año y que su objetivo es reforzar su presencia en el mercado internacional, donde las perspectivas son prometedoras. Starbucks debutó en el Nasdaq a finales de junio de 1992, con un precio de salida de sus acciones de 17 dólares. La noticia no sentó todo lo bien que se esperaba Wall Street, donde los inversores piden un recorte serio del gasto.

Antes de lanzar las campanas al vuelo, en el parqué quieren ver que el plan de Schultz se traduce en un repunte de las ventas. Y es que algunos analistas temen que los nuevos productos que va lanzar Starbucks para atraer clientela espante a sus más leales, los que pasaron por sus primeros locales buscando un café fuerte y con aroma, el que está detrás de su rotundo éxito. La cadena presentará sus resultados trimestrales el 30 de julio. -