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Reportaje:

La crisis impulsa las marcas blancas

La publicidad busca convertir en cómplice al consumidor para afrontar un mercado saturado

La confianza de los consumidores ha bajado en este abrupto parón económico que algunos ya empiezan a llamar crisis. El consumo creció el año pasado al ritmo más bajo desde 2001, un 2,2%, descontando el efecto del incremento de precios, y los indicadores de los próximos meses no se muestran mucho más dinámicos, según las cifras de la empresa de análisis de mercado AC Nielsen.

Los productos de primera necesidad, como la alimentación, siempre aguantan el tipo, aunque sólo sea porque la población crece del orden del 1% anual y el número de hogares un 2%, pero la incertidumbre cambia completamente a los protagonistas del carro de la compra, y éstos, en España, están cada vez más llenos de productos de marca blanca, es decir, la del supermercado.

La marca tradicional ha crecido un 6,8% en los últimos meses, pero la del distribuidor un 12,5% y ya supone el 24,8% del consumo total en España

Mientras la marca tradicional ha crecido un 6,8% en los últimos meses, la del distribuidor se disparó un 12,5% y ya supone el 24,8% de todo el consumo en España.

"La gente se está adaptando, hay quien compraba aceite de oliva y ahora adquiere de girasol, y muchos compran más marcas blancas por el precio, y porque ha mejorado su reputación", ha señalado el director de AC Nielsen España, José Luis García Fuentes, en el marco del V Encuentro Hoy es Marketing de la escuela de marketing y negocios ESIC.

Para García Fuentes, el consumidor español "es algo optimista dentro del pesimismo europeo", pero el mercado de los bienes de consumo es el más sensible a los indicadores del deterioro económico y la psicosis que genera "porque en este sector las decisiones se toman al momento, día a día, no son compras programadas".

El director de Nielsen hizo estas reflexiones en un foro en el que precisamente se debatieron sobre las fórmulas para lograr que un consumidor hastiado de la publicidad escoja un producto y no otro.

Y es que la fragmentación de la audiencia en mil nuevos medios de comunicación y en Internet y la saturación publicitaria -España es uno de los países del mundo, por detrás de EE UU e Indonesia, más saturados- lleva de cabeza a un sector publicitario que ve perder la eficacia del anuncio tradicional.

Peter Boland, director general de Universal McCan, explicó que el coste del "punto de recuerdo" -es decir, lograr que los consumidores de cualquier medio recuerden un anuncio- se ha encarecido hasta un 60%. "Así que estamos hablando de cierta crisis, y la única manera de sobresalir del ruido mediático es romper y buscar la complicidad del consumidor".

Agustín Medina, asesor estratégico de Comunicación y Marketing, abundó también en la "crisis de identidad" del sector y la necesidad de buscar esa "complicidad".

Conectar con sus valores. Caerle bien, en resumidas cuentas. Boland puso como ejemplo uno de los últimos anuncios de Dove, la marca de higiene y cosméticos de Unilever. En él, retrata el proceso de "embellecimiento" de una joven a cámara rápida y a golpe de peluquería, maquillaje y la magia del Photoshop para acabar con el lema de que nuestra percepción de la belleza está distorsionada. Y el producto no aparece.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 20 de abril de 2008