El sueño sexual del hombre

Saturado el mercado femenino de la cosmética, el objetivo de las marcas se concentra ahora sobre el cutis del hombre. O sobre la cintura que las cremas esculpen o el pelo encanecido y ralo que las invisibles lociones fertilizan o tintan.

Más que ninguna otra publicidad, la que se refiere a mejorar el aspecto del varón define las campañas de marketing de estas últimas semanas y como prolongación de los frecuentes anuncios similares que proliferan en tiempos recientes. La ofensiva pertenece al orden mercantil, pero ¿quién puede dudar que mientras se induce una clase de consumo se impulsa, simultáneamente, una clase de kosmos? Y más aún cuando se trata precisamente de la cosmética.

Cualquier crema para el varón se disfrazaba como parte del afeitado

En este caso, el producto no se suma a un tipo de oferta preexistente, sino que trata de abrir una brecha en los valores y una simultánea reorganización de los deseos y los conceptos. De los conceptos sobre la belleza y la masculinidad, sobre la superficie mate o brillante del caballero maduro, sobre la piel apagada o lozana del ejecutivo, el rostro tonificado y la faz mustia, en general, con sus actuales efectos en la vida social, laboral, sexual a través del nuevo significado estético.

Durante el último siglo y medio, más o menos, cualquier crema dirigida a maquillar el cutis del varón se disfrazaba ideológicamente como complementos del afeitado. Las marcas habían deducido de sus sondeos que el mensaje de una crema autobronceante, energizante o antiarrugas, no podía pasar de ahí si se dirigía a los varones. El afeitado constituía ya en sí una afectación, un toque "afectado" y el término "afeites" -para aderezos y potingues femeninos- componía la otra parte del mismo sistema, cerrado y cabal.

Los dos ámbitos, sin embargo, quedaron acantonados. Mientras en la mujer los afeites no conocían restricción alguna gracias a que su estatus de objeto admitía cualquier ornato, en el hombre -como sujeto que mira- bastaba con la pura higiene para facilitarse la nitidez de la visión.

La dirección de la mirada coincidía así con la orientación de los géneros bajo el patriarcado. Lo que sucede, sin embargo, ahora, muy explícito en los rotundos anuncios a toda plana (de Shiseido, de Clarins, de Nivea, de Roc, de L'Oréal...) representa una declaración constitucional sobre el nuevo modelo de relación erótica.

Todavía, como hace Nivea, se recurre a imágenes en que el caballero, presuntamente rendido minutos antes al tratamiento facial, es abrazado por su satisfecha mujer que esboza la inconfundible sonrisa escogida para la promoción de eficaces tratamientos contra la disfunción eréctil.

No será, pues, la crema un aderezo que feminiza sino un factor que viriliza, no será la crema, como argumenta Nivea, un consumo trivial, sino "una buena inversión". En las buenas inversiones se expresa el buen juicio y en la "mejora (de) la elasticidad" (contra las arrugas, dice la marca) se incluye la mejora de la elasticidad en los demás órganos.

Un hombre más hombre no derivará, pues, en delante, de la rudeza, la tosquedad o el olvido de su aspecto sino, por el contrario, de atender su imagen, rellenar las arrugas, hidratar la piel y deshacer michelines con reductores de tubo.

Constatados estos avances, falta, sin embargo, un paso más para ser del todo una mujer y ese paso no consiste sino en acicalarse pensando no ya en agradar al otro sino en gustarse, emoción que ha sido la enseña más distintiva y envidiada de las mujeres. Tan envidiada como odiada por los hombres, descartados sin cesar cuando una y otra mujer declara que se arregla para ella y sólo para gustarse a sí misma. ¿Llegará el varón a esta meta de consumo narcisista? O, lo que es lo mismo, ¿cabe esperar que en el cruce de papeles se intercambien los estatus de objeto y sujeto intermitentemente?

El sueño del hombre ha consistido, desde tiempos inmemoriales, en el advenimiento de esta quimera: la mujer transformada en el sujeto vivaz y deseante. A tal punto es así, que la garantía de un porvenir semejante ahorraría todo esfuerzo para incorporarse a la "ingeniería cosmética de alta tecnología" que Shiseido ha preparado para el hombre (Scientific skincare engineered for men).

Ni "alta tecnología", ni "ingeniería", ni patrañas por el estilo. La mecánica que mejor seduce al hombre es aquella que convierte a la mujer en sujeto activo del sexo y a la propia piel, tratada acaso por Clarins, Rêves d'homme (Sueños de hombre), en el desvelado arrebato de su pareja.

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