Reportaje:COMERCIO ELECTRÓNICO

"El sueño será romper el mercado global"

Carlos Barrabés, que hace 10 años convirtió su tienda de Benasque en un negocio virtual y mundial, analiza las claves para triunfar en el comercio electrónico: "Hace tiempo que la palabra clave no es 'Internet', sino 'negocio"

En 10 años ha pasado de vivir en las montañas, a tener despacho en la calle Serrano. Carlos Barrabés, que cumple 38 años, es uno de los pocos gurús del comercio electrónico español que ha sobrevivido a los avatares de la vertiginosa historia de Internet. Las cosas le van muy bien. Asesora a bancos, grandes compañías e incluso a gobiernos.

Además de las de Benasque, la familia Barrabés ha abierto tiendas en Madrid y Huesca. La consultora dispone de oficinas en Zaragoza, A Coruña, Málaga y Madrid, donde trabajan 80 personas. Nada más empezar, Barrabés advierte: "Hace tiempo que la palabra clave no es Internet, sino negocio".

Pregunta. ¿Y cómo van sus negocios?

Respuesta. La tienda digital, como un tiro; igual que las tiendas físicas. La consultora desarrolla estrategias de negocio. Trabajamos para pymes y también para multinacionales.

"Los empresarios y ejecutivos deben obligarse a emplear los medios digitales hasta para llenar la nevera"
"Ahora mismo en España hay un montón de gente que tiene proyectos estupendos relacionados con la tecnología"

P. ¿Ha cambiado Internet?

R. Ha cambiado mucho. Al principio era una ilusión y ahora es una forma de hacer negocios, donde quien domina la parte técnica se ha convertido en un proletario digital. Todavía se le llama consultoría, pero cuando se viaja por India o China te das cuenta de que lo que compras es horas-hombre. Por encima de la base tecnológica lo importante son los negocios y eso es lo que hay que entender.

P. Pero la tecnología ha contribuido mucho al cambio.

R. Claro, la tecnología ha hecho que todo el conocimiento sea global. Es prácticamente imposible buscar en Internet y no encontrar a alguien que ya está haciendo lo que tú acabas de pensar. Eso significa que la sociedad del conocimiento ya es un hecho. La próxima sociedad es la de la diferenciación, donde el sueño de una parte de la gente será romper el mercado global, con cercanía para el cliente y, por supuesto, con bajo coste. Y todo eso se consigue gracias a la tecnología.

P. ¿Un consejo para triunfar en los negocios?

R. Hoy los negocios se pueden aprender. Lo primero es ser un nativo digital. Encontrarse cómodo en el entorno digital. Los empresarios y ejecutivos deben obligarse a emplear los medios digitales hasta para tareas cotidianas como llenar la nevera. En el entorno digital es donde se mueven las nuevas ciencias que son los cimientos de los negocios. Si las entiendes, como mínimo, existes. Y si eres brillante, triunfas. Esa es la gran diferencia: una persona hoy puede tener una gran empresa de software sin ser como Bill Gates.

P. Después de la idea, ¿cuál es el paso siguiente?

R. Jamás hemos vivido a la velocidad de ahora. Todo va tan rápidamente que lo mejor es salir cuanto antes. Las posibilidades de que la idea que se te acaba de ocurrir se encuentre en Internet son del 98%. Y en tres meses serán del 100%. Hay que lograr llegar al mercado en el menor tiempo posible. Muchas empresas de software se ven obligadas a sacar parches porque adelantan sus lanzamientos, pero la realidad es que siguen allí [risas].

P. ¿Y el dinero?

R. Ahora se consigue el capital con más facilidad que antes. Nadie financiaba una web en Benasque hace 10 años; hoy se puede conseguir porque hay la creencia generalizada de que se puede triunfar con 20 años.

P. ¿Lo mejor es pedir un crédito?

R. Lo ideal es encontrar a alguien que invierta en dinero y en conocimiento. A veces, el conocimiento debe ser más técnico y en otros casos más comercial.

P. ¿Cómo sé sabe que se está en el buen camino?

R. Leer el mundo de hoy no es difícil. Lo complicado es aplicar la lectura. Por ejemplo, hay gente que cuando le hablas de la Web 2.0 te mira con la misma desconfianza que cuando se hablaba de Internet en 1998; pero sólo es el mismo bicho 10 años después.P. ¿Dónde hay que ir para conocer las tendencias?

R. A las estaciones de tren, de autobús, a los aeropuertos. Hay que ir donde está la gente. En la estación de Nagoya (Japón), por ejemplo, se puede ver cómo el tipo de al lado está viendo un partido en el móvil.

P. ¿Está en contacto con nuevos emprendedores de Internet?

R. Dedico los viernes por la tarde a la gente joven que me escribe y me quiere contar su proyecto. Quedo con ellos porque me hacen sentir vivo. Ahora mismo en España hay un montón de gente que tiene proyectos estupendos relacionados con la tecnología.

P. ¿Por qué quieren verlo?

R. Al principio pensé que querían dinero; pero lo que buscan es apoyo. Es gente que tiene una excelente idea, pero que no la enfoca como negocio.

P. ¿Qué negocios le han llamado la atención últimamente?

R. Me gustan los modelos como Ikea y Muji; pero hay un tipo en Londres, en un barrio de moda, que fabrica artesanalmente sólo cinco modelos de silla. Trabaja en su taller. El cliente apunta el modelo que quiere y el artesano ni siquiera le habla. Ese maltrato al cliente, unido a la poca variedad en el catálogo, en un tiempo que nadie trabaja así, es algo que mola a determinado tipo de gente. Me parece el mejor ejemplo de lo contrario de la tendencia actual. Es la antimercadotecnia. Totalmente distinto, por ejemplo, al iPhone, un teléfono que, sin muchas prestaciones, la gente compra porque así creen que son la bomba.

P. Hablemos de éxitos como Amazon o eBay...

R. Las empresas que han triunfado son las que se adelantaron a la Web 2.0, crearon una comunidad y fueron capaces de propiciar una experiencia en la que el cliente participaba y prácticamente dirigía la operación. También han funcionado las que fueron capaces de entender la inmediatez como algo cotidiano y no como una pose comercial. En tercer lugar, han logrado el éxito las que han sabido interpretar el low cost, han sabido adaptar sus productos a un espacio donde el cliente toma la decisión. Los modelos más exitosos ya no responden a un porcentaje pequeño de la población de gente que está a la última, sino que son masivos y saltan las barreras de Internet para llegar al mundo físico en el cual viven hasta los que no utilizan el ordenador.

P. ¿Cómo puede trabajar con bajo coste una pyme en Internet?

R. El bajo coste es una de las características de nuestro tiempo. Los avances tecnológicos en la gestión y en la producción permiten dar una calidad suficiente, un precio asequible y, lo más importante, un entorno en el que no te sientas cutre por comprar allí. O estás en precio o estás en marca. Algunos como Muji, que están en precio y marca, lo consiguen a través del diseño y de un espíritu que se puede llamar tech. El problema del bajo coste es que su gestión es compleja sobre todo en los servicios en los que el margen comercial es menor. Para hacerlo bien, más que visión empresarial, lo que se necesita es acertar con las plataformas tecnológicas y que estén gestionadas por excelentes equipos.

P. ¿Se aprende del fracaso?

R. Del fracaso se aprende que no hay que fracasar. Nadie es ajeno al fracaso, pero sólo se levantan quienes tienen las cosas claras. Si has ejecutado mal en tu modelo alguna de las características que lo hacen killer, puedes variarlo. Pero si has interpretado mal el mundo donde te mueves, no saldrás.

P. ¿Qué direcciones hay que visitar ahora?

R. Alibaba.com es un excelente ejemplo del mercado global. A mi juicio, sirve de enlace económico entre Asia y Occidente en el mundo digital porque conecta sus tejidos industriales de una manera directa y supone una prueba de que no importa la raza, ni el idioma, ni lo que vendas.

P. ¿Otra dirección?

R. Kaltura.com, una red social donde se encuentran vídeos de creación colectiva. Lo interesante es que va mucho más allá de un almacén de vídeos. Se crean grupos de trabajo que generan los vídeos. La gente colabora enviando imágenes, las editan, hacen los guiones, e, incluso, creando efectos especiales. Si a lo anterior le unimos la movilidad, estamos a las puertas de consolidar un cambio de la forma de crear donde cualquier persona puede convertirse en artista.

P. ¿Una empresa donde no le importe participar?

R. Tagmore Solutions; desarrolla plataformas que permiten la gestión de la mercadotecnia y el comercio electrónico móvil, usando códigos de barras en dos dimensiones que se pueden leer con la cámara del móvil y tecnologías inalámbricas de radiofrecuencia. Cualquier persona puede convertir la cámara de su móvil en un escáner descargando una aplicación en www.i-nigma.mobi. Es muy sencillo, acercas tu cámara al código, el teléfono lo reconoce y conecta con una web.

Carlos Barrabés con el carrito de la compra.
Carlos Barrabés con el carrito de la compra.PAULA VILLAR

Más que una pica en Flandes: un piolet en Estados Unidos

El abuelo José Barrabés llegó al valle de Benasque en 1925 y abrió tres tiendas para vender calzado a quienes más lo necesitaban: pastores, cazadores y contrabandistas. En 1997, los hermanos Barrabés (José, Arturo y Carlos) comenzaron a vender por Internet los mismos productos que los montañeros y esquiadores les quitaban de las manos en la tienda del pueblo. A ver qué pasaba.

En Microsoft se dieron cuenta de que la familia Barrabés podía ser el primer caso de éxito del comercio electrónico español y les echaron una mano con la tecnología. La cosa no era para menos. En un pueblo que no llegaba a 1.000 habitantes, unos jóvenes ofrecían a través de Internet más de 25.000 productos. En 1998 vendió por Internet el 8% de su facturación total de 4,2 millones de euros. "Internet nos ha sacado del agujero geográfico", decía con contundencia Carlos Barrabés cuando aún no había cumplido 28 años. El tiempo de entrega era de 48 horas. "Si no se vende así, ya no se vende". Casi el 25% de sus ventas eran para Estados Unidos, el país del liberalismo capitalista que, sin embargo, celoso de la competencia aragonesa, lanzó una campaña para boicotear esta tienda. Barrabés lograba enviar allí un piolet antes que las tiendas físicas del país.

Carlos Barrabés vive hoy en Madrid y sus consejos son valorados por grandes bancos y grandes empresas, a los que asesora. El pasado año, la familia Barrabés facturó en su negocio alrededor de 20 millones de euros, el 30% por Internet.

"En la compra de un producto especializado, Internet es, sin duda alguna, el medio más adecuado. El cliente sabe lo que quiere. Sólo necesita información y ésta la puede obtener en nuestra web", explicaba Carlos Barrabés a Ciberp@aís en abril de 1998. Han pasado 10 años y todos somos más viejos y más sabios, Barrabés, también.

Decálogo del buen tendero

1. Conoce tu producto y su proyección.

2. Conoce a tu cliente.

3. Funde los dos primeros en un entorno web acertado que represente al cliente y el producto.

4. Una parte de tus clientes deben pasar a ser hiperusuarios y configurar una comunidad contigo, marcando el espacio donde se representa.

5. La calidad es tu esencia, ya sea hacia dentro o hacia fuera.

6. Eres una empresa de logística con clientes inteligentes, y eso supone un uso muy intensivo de la tecnología, no solo en el interfaz web, sino en todos los procesos.

7. El cliente es el centro, y no tú.

8. El mundo es heterogéneo y la estrategia debe adaptarse.

9. No todo el mundo es bueno.

10. Los cambios sociales se viven en Internet. Si los lideras refuerzas tu modelo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del miércoles, 26 de marzo de 2008.

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