Otros negocios para las farmacias

Alos farmacéuticos no paran de hacerles ofertas ajenas a la expedición de medicamentos para aumentar el margen de su negocio básico, muy regulado por las Administraciones Públicas. Lo último es una asociación para la comercialización de productos dietéticos, cosméticos y otros de los denominados parafarmacéuticos para los que no se necesita receta.

Este tipo de ventas en paralelo a la expedición de medicinas prescritas por médicos es una práctica implantada desde hace tiempo en Alemania, Francia, Holanda e Italia. De ahí tomaron la idea el farmacéutico José Enrique Hours, ex presidente del Colegio de Madrid, y el economista Gerardo Ortega. Junto a 48 farmacéuticos aportaron seis millones de euros para la constitución de la sociedad MasFarma en enero de 2007. Otro millón lo puso la sociedad de capital riesgo de Caja Madrid CRM, "más que nada para dar prestigio a la compañía recién constituida", afirma Ortega, consejero delegado.

En este momento cuentan con 425 farmacias asociadas y esperan terminar el año con 1.000. El objetivo es alcanzar las 2.000 en el tercer año, a partir del cual comenzarían a obtener beneficios.

"Lo que proponemos", añade Ortega, "es una evolución lógica de los despachos de farmacia en línea con lo que se está haciendo en el resto de Europa. Estos puntos de venta necesitan agruparse para aprovechar las sinergias. Primero se crearon las cooperativas para las compras de los medicamentos y su distribución, que funcionan con eficiencia en el área del medicamento. Pero con el estrechamiento de sus márgenes es imposible superar los dos dígitos".

MasFarma ofrece la posibilidad de recuperar esos márgenes con la distribución de un paquete de productos propios relacionados con la salud y el bienestar, desde los alimentos dietéticos, la dermocosmética o los combinados vitamínicos.

Ortega sostiene que todas las grandes superficies han entrado de lleno en la parafarmacia, un mercado en crecimiento. ¿Por qué no van a competir con ellas si además cuentan con el consejo que puede prestar un farmacéutico? Ése es el valor añadido que presta la farmacia frente a una competencia externa creciente.

Las farmacias que se asocian a MasFarma pagan 100 euros al mes y tendrán opción de incorporarse a la sociedad como accionistas al cabo de tres años. Por esa cuota MasFarma les ofrece un conjunto de servicios encaminados al fortalecimiento de sus establecimientos como un punto de venta comercial, además de sanitario.

Canal de televisión

María Asunción Bonmatí, farmacéutica desde hace 16 años en Santa Pola, Alicante, se asoció a MasFarma porque le facilitan el material necesario para las campañas sanitarias (diabetes, higiene bucodental, colesterol, protección frente al sol) que antes hacía por su cuenta con un gran esfuerzo personal. MasFarma ofrece formación en comunicación y marketing corporativo en gestión de los productos de parafarmacia (políticas de márgenes y rotación, rentabilidad de la inversión y gestión de pedidos), estrategias de ventas y ubicación del producto, así como en la incentivación de los vendedores. "Sin incentivos no se aumentan las ventas", subraya Ortega.

En paralelo a esta formación comercial, MasFarma iniciará el próximo 20 de febrero la distribución a sus asociados de una tarjeta de fidelización para sus clientes/pacientes de la que pueden hacer uso todos los miembros directos de una familia. La tarjeta cumple varios objetivos. Es farmacoterapéutica. Detecta la compatibilidad de los medicamentos expedidos con el historial clínico del paciente en casos como embarazos, diabéticos y hasta veintitantas enfermedades. Ofrece las contraprestaciones propias de la fidelización (descuentos), y a partir del año próximo se convertirá en una tarjeta financiera al estilo de la de El Corte Inglés, que permite aplazar los pagos un cierto tiempo sin recargo. En este caso no será gratuita y tampoco se facilitará a todo el mundo. Ortega estima con optimismo que si las farmacias disponen en la actualidad de unos 12 millones de pacientes/clientes, la tarjeta podría alcanzar a una tercera parte de ellos.

Otra de las propuestas que estudia MasFarma para sus asociados es la instalación de pantallas de televisión en sus farmacias. En estas pantallas se emitirá una programación gratuita dirigida a entretener a los clientes durante los tres o cuatro minutos de espera para ser atendidos y divulgar campañas sanitarias que tienen una gran aceptación entre el público. MasFarma mantiene negociaciones con Mediapro (Roures, La Sexta,) y Bainet (del cocinero Carlos Arguiñano) para producir una programación específica para este original canal de televisión que servirá también como soporte publicitario.

Ortega está convencido de que la parafarmacia podría proporcionar hasta un 50% del volumen de los ingresos de una farmacia, que actualmente varía entre el 4,64% y el 20%. Los farmacéuticos consultados no son tan optimistas y consideran la asociación con MasFarma un complemento al servicio regular sanitario que prestan.