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Reportaje:LA TELE QUE VIENE

Tímidas pruebas de las cadenas generalistas españolas

Las televisiones se preparan para audiencias de perfil más particular

Rita tiene 18 meses y no espera a ver Pocoyó en la tele. Lo ve cuando lo pide: en Youtube a través de la pantalla del ordenador. La demanda de contenidos por Internet aumenta y también el número de espectadores que quieren decidir cómo, cuándo y dónde ven su programa televisivo favorito. "Paradójicamente, la tecnología no sólo nos acerca más al público, sino que individualiza esa comunicación. Es como poder contarle a un amigo al oído algo que sólo a él le interesa", afirmaChema Bautista, director general de Desarrollo de Negocio de Atlas.

Las cadenas españolas ven que las cosas están cambiado. Lo sufren en sus audiencias. Los monólogos de Eva Hache de la cadena Cuatro se ven en Youtube, lo mismo que los de Buenafuente de laSexta. Al principio era una curiosidad (Los güevones, con el director y varios actores que continuaron con el exitoso Camera Café), luego un comportamiento de una minoría elitista, pero las señales de alarma sonaron hace unos meses cuando el programa Muchachada Nui en La 2 padecía una fuga de audiencia hacia sus clips en Internet.

El hábito de ver programas televisivos en Internet ya se extiende con fines más ambiciosos, como la gente que se descarga los últimos capítulos de Perdidos o Los Soprano sin esperar a que lleguen a España. Es sólo cuestión de que Internet y la banda ancha vayan ampliando su popularización. Internet derriba fronteras, y también las de la televisión

Los viejos tiempos en que la TVE monopolista tenía el 100% de la audiencia y, por tanto, marcaba la tarifa publicitaria, pasaron hace tiempo. También las audiencias de 50%, del 40% y del 30%. Las cadenas españolas se tienen que preparar para audiencias del 15% y, por consiguiente, para un pastel publicitario menor y, sobre todo, cambiante.

Todas las cadenas hacen sus pinitos con la interacción y con Internet. Vuelcan contenidos en la página web, en una reacción que recuerda a la que hicieron los periódicos en los años noventa. ¿Es la misma audiencia la televisiva que la de Internet? ¿Tiene que ser el mismo contenido o hay que generar uno específico? ¿Cómo funciona el modelo de negocio?

En tiempo de incertidumbres, las cadenas españolas, que nacieron principalmente con carácter generalista y familiar, han reaccionado con mucho cuidado y timidez. Hay más tanteos que apuestas en la Red.

Además, en medio les ha pillado la TDT, la televisión digital terrestre, pero eso es otra cosa, pactada y regulada. Internet, no. La catalana TV-3 es la que más se está arriesgando.

Televisión Española anuncia proyecto para el año que viene; el resto prueba con distintas acciones para ver cómo funciona el contenido en Internet. "Si miramos las televisiones convencionales, no hay proyectos rompedores", afirma Gabriel Sáenz de Buruaga, director general de Media Contacts, agencia de comunicación interactiva del grupo Havas Media.

Televisión sin parrillas

La consecuencia del maremoto es que la publicidad se cambiará de escaparate. "Las televisiones convencionales primero tienen que creer que habrá un cambio relevante en los hábitos de consumo televisivo. La gente va a dejar de consumir televisión vinculada a una parrilla", añade el directivo de Media Contacts.

Lo más cómodo para casi todos ha sido engancharse a Youtube para promocionar su marca e intentar arrastrar tráfico. Si primero fue un enemigo, pronto se convirtió en aliado. Antena 3, Cuatro y TVE han abierto un canal en esta página. Es un primer paso, pero nadie cree que sea ni definitivo ni suficiente.

TVE: todo para 2008

Rosalía Lloret entró en Televisión Española como directora de medios interactivos. 2008 es su año: el nuevo proyecto de Internet debe estar listo. "Pretendemos desde la nueva división tirarnos a la piscina del mundo digital. Hay más y más gente que ve la televisión de otra manera. La programación ya no es lineal", afirma Lloret, quien considera que la demanda de contenidos por Internet ha experimentado un gran ascenso. TVE no quiere sólo volcar contenidos en la red. "Vamos a crear un medio en Internet con singularidades. Hay una forma propia de contar las cosas". RTVE también tiene un canal en Youtube: "Metemos contenidos, por ejemplo, de promoción. Nos pone en contacto con una audiencia enorme, además de ser una plataforma de experimentación y una herramienta de mercadotecnia".

www.rtve.es

TV-3: programa antes en Red que en TV

Hace tres años que la catalana TV-3 inauguró 3alacarta.cat, "una apuesta en serio por el vídeo en Internet", según Ferran Clavell, director de contenidos de CCRTV Interactiva. Desde entonces van experimentando, y más que nadie, aparte de firmar un acuerdo con Youtube: "Aliarnos genera tráfico hacia nuestra página. Youtube es un fenómeno nuevo que pone en duda la forma de trabajar de las televisiones convencionales", dice Clavell. En su página, TV-3 cuelga por la mañana un programa que se emite esa noche. Para enero preparan la programación resumida en tres minutos. Los contenidos en la página son gratuitos una semana. En archivo son de pago. Sin embargo, muchos vídeos son patrocinados y gratuitos. Un capítulo de una serie de éxito, Vent del pla, cuenta con 900.000 espectadores; en Internet, 100.000.

www.tv3.cat

Antena 3: los primeros en Youtube

Antena 3 fue la primera cadena no estadounidense con canal en Youtube. "Esperamos que sea un buen aliado. Primero lo veíamos con cierta inquietud porque estaba colocando vídeos de los que no teníamos control. Ahora, sin embargo, intentamos llegar a un acuerdo comercial en el que los dos seamos beneficiarios. Ellos tienen la capacidad de que los productos lleguen a todo el mundo", dice Paco Sierra, director de contenidos de A3 multimedia. "La audiencia entre la emisión de televisión y el seguimiento en Internet varía mucho en función del contenido", afirma. Entre otras iniciativas, A3 han creado un portal con material del propio usuario (www.tuclip.com) y otras iniciativas en las que el vídeo es el referente (www.tucanaltv.com). Además, disponen de varios canales 24 horas en operadoras de móvil.

www.antena3.es

Cuatro: Gominolas en 'streaming'

Internet es un escaparate imprescindible para situar la marca, pero tiene que ir más allá. Así opina Florence Conti, directora de la web de Cuatro. La cadena acaba de realizar una prueba piloto en Internet: ofrecer la serie Gominolas simultáneamente a su emisión y después on demand durante una semana. "Estamos estudiando cómo operar, pero no está claro el modelo de negocio", afirma Conti. Cuatro también dispone de canal en Youtube. Allí colgaron un vídeo antes de que se iniciara Factor X. Tuvo mucho éxito y los internautas enviaron versiones de la canción. Cuatro montó en su web un concurso de esos vídeos y el ganador acabó concursando en Factor X. Conti afirma que hay que estar en el mundo de Internet, pero añade: "También hay un público para la televisión, que no se descarga nada".

www.cuatro.com

Telecinco: soportes complementarios

"La mayoría de las televisiones usa Internet para ser escaparate de sus contenidos y en muchos casos como promoción. Telecinco.es trascenderá la convergencia para crear nuevos contenidos, servicios y comunidades", explica Chema Bautista, directivo de Atlas. Bautista opina que Youtube es un "distribuidor descontrolado de contenidos" que no respeta el primer derecho de la sociedad de la información: el de propiedad. "La red se ha convertido en un gran mar donde abundan los piratas de parche en el ojo: te abordan, te roban y exponen al mundo entero todo el botín. En este mar de corsarios Youtube es el gran pirata", asegura. Yotambiensoybea.com supuso el nacimiento de un personaje de ficción en Internet antes que en televisión. Cuando la serie se estrenó, ambos soportes se complementaron.

www.telecinco.es

laSexta: entrevista en directo

El nuevo proyecto de laSexta en Internet verá la luz en 2008. "El vídeo es una aplicación decisiva en Internet y somos fuertes en eso", declara Alfredo Peña, quien cree que Youtube es una plataforma para publicar contenidos que fomenta la creatividad. De momento, no tienen un acuerdo. "Internet va a cambiar la forma de ver la televisión", anuncia Peña. LaSexta ya ha vivido sus experiencias: retransmitió en directo un partido de fútbol (Steaua de Bucarest-Sevilla) por móvil e Internet, además de los distintos sistemas de televisión -analógica, TDT-. Por televisión, vieron el partido casi un millón de personas, 70.000 prefirieron Internet y 9.046 se conectaron por móvil. Una de las últimas experiencias fue la retransmisión en directo por Internet de la entrevista del presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, con Andreu Buenafuente.

www.lasexta.es

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 6 de diciembre de 2007

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