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Reportaje:

Paternina salta la banda azul

La bodega centenaria lanza su mayor campaña de imagen tras eliminar la deuda

Hasta ahora muchos clientes identificaban el vino Paternina con la banda azul de su botella. Eso debe pertenecer al pasado. Al menos eso lo que busca la familia Eguizábal, propietaria del 91% del capital de la empresa (el resto está en Bolsa) que ha lanzado la campaña de imagen "más agresiva y rompedora" de la historia de la centenaria (nació en 1896) empresa riojana. La firma lanza este órdago tras eliminar una deuda que en 2001 le puso contra las cuerdas.

La familia Eguizábal quiere dar el salto tanto en el mercado de la Unión Europea como en Europa del Este y Latinoamérica

Carlos Eguizábal, director general de la empresa, considera que es el momento adecuado para dar el salto hacia adelante en un mercado cada vez más competitivo en el que no faltan los que pronostican una crisis del sector. Bodegas Paternina, (cuya denominación social es Federico Paternina) en el año 2001 pasó por un delicado momento por culpa de una deuda de 32 millones de euros. Ahora esta deuda es historia tras el proceso continuado de reducción de los stock sin tener que acudir a "operaciones milagro", según recuerda el responsable de la compañía.

"Era una deuda excesiva para nuestra dimensión. Era casi un triple de lo aconsejable y en su mayoría procedía por un exceso de stock de producto que hemos ido resolviendo paulatinamente hasta hoy", resume el director general. Con unas ventas de 28 millones de euros en el pasado año y un mercado maduro en España, Paternina quiere dar el salto tanto en la Unión Europea, en la antigua Europa del Este y en Latinoamérica. Este último mercado tiene una gran inestabilidad, lo que siempre incluye un riesgo añadido para los negocios ligados al consumo.

Otros de los aspectos estratégicos es el aumento de los vinos embotellados y la reducción de los vinos a granel que todavía suponen el 24% del total del vino de esta bodega. Paternina ha tenido muchos novios para adquirirla aunque para Carlos Eguizábal la independencia y la viabilidad futura está asegurada.

El cotizar en bolsa, aunque solo sea con el 9% del capital, no ha sido fácil, ya que supone un esfuerzo en la gestión que el mercado a veces no valora en su justa medida, dice Eguizábal.

Con la Ley del Vino aparcada tras las fuertes movilizaciones en el sector de la producción, el director general de Paternina, entiende que el sector no puede vivir en la inquietud continua y por ello sugiere a los poderes públicos claridad en los planteamientos y que no se legisle de espaldas a las empresas.

Para dar un salto de modernidad, Paternina ha lanzado una campaña de imagen con el concepto central de Rioja en el Corazón que busca sobre todo culminar su renovación y modernización de una empresa de las históricas del sector.

Campaña publicitaria

Según Eguizábal, la campaña quiere relacionar el pasado y el presente de Paternina por lo que se basa en conceptos universalmente conocidos que recrean los valores diferenciales de la compañía. Para ello se ha contado con el estilo del diseñador Óscar Mariné que ha creado las ilustraciones de la campaña. El proyecto publicitario en el que la empresa ha puesto muchas esperanzas está compuesto de tres piezas gráficas que giran en torno al concepto central de Rioja en el Corazón. Los diseños elaborados por Oscar Mariné recrean tres acontecimientos que comparados con realidades emblemáticas de Paternina son definidos como Los otros ya que los originales y relevantes son los pertenecientes a la bodega.

Así la Capilla Sixtina, el nacimiento de los Juegos Olímpicos y la figura de Hemingway en los San Fermines son los hitos que coinciden con los que entiende la empresa y los gestores de la campaña que son los verdaderos hechos históricos y que se encuentran en la historia de la empresa: su bodega Conde de los Andes, su fecha de nacimiento y la pasión de Hemingway por su vino y su bodega.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 30 de septiembre de 2007