La banca por Internet toma protagonismo

La banca a distancia tiene similitudes con la buena relación de pareja: nadie quiere a los infieles y todos buscan una relación completa y de largo plazo. La razón es clara: la única forma de ser rentable en este negocio es mantener los clientes durante mucho tiempo y convencerles de que contraten tres o más productos.

Pero para tener una relación, lo primero es conocer a la otra persona, es decir, captar al cliente. Y como no tienen lugares físicos para la cita, los bancos telefónicos y por Internet tiene que empezar con publicidad de llamativas ofertas que se convierten en anzuelos. La última ha sido la de Uno-e, la filial del BBVA, que ha lanzado un depósito a seis meses. El primer mes se remunera al 15% y el resto al 6,13% TAE. Por ahora, nadie le ha respondido al golpe, aunque Openbank, filial del Santander, ya cuenta con un depósito al 11% TAE a un mes y los cinco siguientes al 2,5% TAE.

La mayoría de los usuarios son urbanos, de entre 40 y 60 años y con conexión a la Red

¿Por qué son más frecuentes estas ofertas tan llamativas? Los responsables de los bancos coinciden en que la subida de los tipos de interés es el motor de esta tendencia. "Los depósitos de alta remuneración han sido durante la última década, y en especial los últimos tres años, una de las esencias de la banca online. Los tipos altos hacen que, lógicamente, las ofertas puedan ser más atractivas", comenta José Antonio Pérez, director de Estrategia y Marketing de Openbank.

En lo que todos coinciden es que de poco sirve intentar hacer un cliente con un producto, por mucho que brille. Fuentes de Uno-e apuntan que la clave es la oferta global que se ofrece. "Si el cliente no ve que le atienden bien, que no le cobran comisiones y que no tiene un amplio abanico de productos, no se quedará". En Openbank, ING Direct y bancopopular-e.com, opinan lo mismo. De hecho, prácticamente todas las entidades disponen de tarjetas, créditos al consumo, hipotecarios, fondos de inversión, fondos de pensiones y broker para operar en Bolsa. Ya no aspiran a ser el segundo banco del cliente, sino la única entidad con la que operan. ING Direct quitó el cartel de "su otro banco" a finales de 2006.

No hay que olvidar que el cliente bancario de Internet es exigente en la calidad de los servicios que utiliza y tiene alta cultura financiera. De hecho, estos gestores son conscientes de que sus clientes son aquellos que huyen de la banca tradicional porque no están dispuestos a pagar altas comisiones y, además, no recibir ninguna remuneración por el pasivo. Los más odiados de este sector son los llamados "subasteros", los que van de oferta en oferta, pero parece que cada vez son menos.

El retrato robot del usuario es el de una persona de origen urbano, centrado en Madrid y en Barcelona, de entre 40 años y 60 años, tanto hombres como mujeres, y mayoritariamente (más del 65%) con acceso a Internet.

Pero lo curioso es que cada vez más responsables de los bancos por Internet dicen que ya no basan su estrategia en las grandes ofertas. Es el caso del líder del sector, ING Direct, que a finales de 2006 decidió prescindir de los llamativos depósitos para ofrecer cuentas con remuneración alta y sostenida "que el cliente sabe que está entre las mejores", según Sofía Rodríguez-Sahagún, responsable de la Cuenta Naranja. El cambio es de calado y según ING se ha hecho "porque es una demanda de los clientes. Ellos nos transmitieron que no querían estar todo el rato pendientes de ofertas, sino olvidarse de ese tema y saber que tienen el dinero bien colocado".

ING Direct ha captado menos pasivo en lo que va de año que en los anteriores. Sin embargo, Rodríguez-Sahagún no cree que se deba a la falta de depósitos estrella, "sino a que los fondos de inversión y los de pensiones están creciendo con fuerza y restan pasivo a la cuenta naranja".

El bancopopular-e.com tampoco ha basado su crecimiento en los depósitos, sino en las hipotecas. "Creemos que para ser rentables desde el principio nos teníamos que basar en las hipotecas. Proporcionan relación a largo plazo, márgenes, y la posibilidad de colocar otros productos, como tarjetas", según Luis Javier Ruiz Fernández, director de Marketing de bancopopular-e.com. La entidad ha concedido ya 514 millones en hipotecas, al Euríbor más 0,30 puntos.

Estas entidades ya no son jóvenes que intentan explorar terrenos desconocidos. Openbank, con 13 años, es el más veterano. ING Direct, con siete, el más grande. Entre todos han captado más de 19.000 millones de euros, aunque lo más importante no son las cifras, sino que han revolucionado el sistema bancario español, otorgando más derechos a los clientes.