"Abriremos 250.000 metros cuadrados de tiendas cada año"

Pocos conocen que DIA es una compañía fundada en España, con presencia en ocho países, y que su creador, Francisco Javier Campo García (ingeniero industrial, Madrid, 1955), es uno de los cinco miembros integrantes del directorio ejecutivo que gobierna la compañía francesa Carrefour. Dentro de esta corporación, DIA es una unidad de negocio mundial que tiene su sede en el complejo Azca de Madrid. Hablar con Campo no es fácil porque viaja todos los martes a París a la reunión del directorio, del que forman parte otros dos españoles. Vuela más de 140 veces al año, por eso disfruta de los fines de semana en casa. Lleva 21 años como director de la compañía.

Pregunta. La familia Halley, dueña del 13% de Carrefour, exigía un tercer puesto en el consejo. ¿Se ha accedido a la petición?

"Vamos a desarrollar un nuevo concepto de tienda de conveniencia, los DIA Market. Venderemos revistas, carne, pescado y fruta fresca"

"Los formatos de gran consumo acompañamos a la clase media, cuando se desarrolla en entornos de democracia y libertad"

"Nuestras ventas en España suponen el 47% del grupo, que en 2006 superaron los 8.800 millones de euros, con un alza del 19% en el resultado neto"

Respuesta. Desde la última asamblea de accionistas, los Halley tienen tres puestos en el Consejo de Supervisión. En la última junta de accionistas se pactó la constitución del nuevo Consejo de Supervisión, que ha renovado la confianza por dos años más en el directorio del que formo parte.

P. ¿Qué ha ocurrido con el segundo accionista, donde también se anunciaban cambios?

R. En Blue Capital se han asociado al 50% el grupo LVMH (Louis Vuitton Moèt Hennessy) y el fondo de capital americano Colony. Entre los dos tienen el 9,1%.

P. Se hablaba de que un grupo indio estaba interesado en esta participación.

R. Hasta donde yo sé, esos rumores se han desmentido.

P. Usted fue quien inventó el modelo DIA de tiendas de alimentación de bajo coste.

R. Introdujimos ese concepto, y además lo hemos internacionalizado. Hoy nuestras ventas en España suponen el 47% del grupo, que en 2006 superaron los 8.800 millones de euros, con una progresión del 11% en las ventas y un 19% en el resultado neto.

P. Ese modelo ya no es único. Han abierto otras tiendas de distinto tamaño.

R. Responden a diferentes tipos de consumidores. Las clásicas urbanas, DIA, son tiendas de cercanía, de proximidad, con una buena oferta de precios. Las Maxi DIA intentan atraer al consumidor más alejado, que hace la compra con menos frecuencia, en coche, y necesita aparcamiento. Su oferta comercial es más amplia.

P. ¿Es un modelo más parecido al de Mercadona?

R. No exactamente, porque nosotros tenemos una mejor relación calidad-precio. Ellos tienen un surtido más largo que el nuestro. Por el formato de tienda y superficie no estamos muy lejos, pero la propuesta comercial no es la misma.

P. ¿Qué condiciones debe reunir el prototipo de establecimiento DIA?

R. Tener un espacio en torno a los 400 metros cuadrados.

P. Me refiero al entorno urbano.

R. Debe abastecer a un radio de ocho minutos a pie.

P. Siempre que sean zonas urbanas consolidadas, supongo.

R. Y que a su alrededor vivan en torno a las 8.000 personas.

P. ¿Los locales son propios o alquilados?

R. La mayoría son de alquiler.

P. ¿Cómo distribuyen las franquicias?

R. Generalmente utilizamos esa fórmula con empresarios independientes para gestionar tiendas en poblaciones con menos de 10.000 habitantes.

P. ¿Con qué criterios seleccionan los productos básicos?

R. Depende de la demanda del mercado. Nuestra capacidad de adaptación local es relativamente baja. Nuestros productos -alrededor de 3.000- suelen estar presentes en todas las tiendas. No hacemos diferencias por tipos de barrios o cosas por el estilo.

P. ¿Y en cuanto a la variedad de productos?

R. Para explicarlo de forma rápida: el 62% de los hogares españoles compra en DIA. Eso significa que tenemos un consumidor universal. Por eso nuestra propuesta va dirigida a todos los públicos.

P. Las tarjetas descuento o de fidelización les resultarán útiles para identificar tendencias.

R. Tenemos más de 6,5 millones de clientes con tarjeta DIA, lo que nos permite conocer mejor sus hábitos, sus necesidades, la evolución del surtido, y dirigir mejor las promociones a cada perfil del consumidor.

P. ¿Hasta qué punto es importante en su negocio el periodo de rotación de los artículos?

R. De los 3.000 productos que vendemos, la mayoría duran muchos años en el surtido, y los que introducimos nuevos suponen entre un 5% y un 7% anual. En cuanto a la rotación, no suele llegar a los siete días, y en los frescos, 24 horas.

P. El presidente de Carrefour España ha dicho que octubre pasado no fue un buen año. ¿Tampoco para DIA?

R. Ese comportamiento negativo tuvo que ver con el calendario y varios efectos que se solaparon. En esas situaciones el consumidor se plantea si renueva o no la televisión, pero no la alimentación. Para lo bueno y lo malo, DIA es un negocio menos cíclico porque vendemos alimentación.

P. El surtido, ¿es el mismo en todas las poblaciones y países?

R. En el 90% de las tiendas españolas y el 50% en otros países.

P. Su plantilla se acerca a los 50.000 empleados, en los que invierten bastantes recursos en formación, aunque se trate de empleos muy básicos.

R. Dedicamos más de 500.000 horas al año en formación. Tenemos 22 escuelas en los diferentes centros regionales. Más de 350 directivos o mánager estudian idiomas permanentemente para acompañar nuestro desarrollo internacional. Cada colectivo requiere un tipo de formación adaptado a su puesto.

P. Cada vez que acudo al DIA de mi barrio veo empleados diferentes, la mayoría inmigrantes.

R. El 85% de nuestros empleados tiene contrato fijo. Nuestros salarios están bastante por encima de los convenios colectivos de aplicación en el sector. El problema de la rotación es propio del sector y de los empleados que acaban de llegar. En cuanto a inmigrantes, tenemos las mismas cuotas de la media española.

P. ¿Cómo va su expansión por América del Sur y China?

R. En Argentina y Brasil estamos creciendo bastante bien. En Argentina tenemos 360 tiendas y en Brasil 280. Parece que todos los problemas que tuvieron hace cuatro años, con las devaluaciones del peso y el real, se han superado. En cuanto a China, disponemos de 250 tiendas y licencias para un total de 600 en Pekín y Shanghai.

P. En su plan de negocio, qué otros horizontes de crecimiento se plantean.

R. Para España, seguir creciendo lo que podamos y mejorar la red de tiendas, que ya tiene entre 15 y 20 años. Para el resto del mundo y países emergentes, nuestro objetivo es abrir el mayor número de tiendas, en torno a 250.000 metros cuadrados al año sin adquisiciones.

P. El boom de este tipo de superficies coincidió con los ayuntamientos democráticos.

R. La realidad es que estos formatos y los de gran consumo acompañan a los países cuando se hacen democráticos. Nosotros acompañamos al desarrollo y evolución de la clase media, ya que ésta se desarrolla normalmente en entornos de democracia y libertad.