"Todo se puede medir y dirigir digitalmente"

Nick Brien ocupa la presidencia de Universal McCann, la agencia de medios del grupo McCann, desde hace 18 meses. Lleva más de 20 años en la industria y tiene claro que la revolución digital está transformando radicalmente el sector.

Pregunta. El año 2007 no tiene ni Mundial de fútbol ni Juegos Olímpicos. ¿Cómo afecta esto al mercado?

Respuesta. Siempre hay una disminución respecto a esos grandes años. Pero los indicadores son bastante positivos, la previsión de inversión crece en torno al 3% o 4%. En muchos de los mercados establecidos tenemos buenos niveles, como en España, donde el crecimiento es del 6%. La mayor tendencia es que el crecimiento del gasto en los medios digitales es significativamente más alto que en los medios tradicionales.

"Durante mucho tiempo, la creatividad en nuestro sector ha sido ejecutiva. Ahora tenemos la oportunidad de desarrollar otra conceptual, imaginativa"

P. ¿Cómo cambian los medios digitales las estrategias publicitarias?

R. Nunca hemos tenido una oportunidad tan fuerte como ésta. Las tecnologías digitales son realmente interactivas. Todo se puede medir y dirigir. La publicidad puede ser más específica y efectiva y, lo más importante, empieza a ser más significativa.

P. ¿Por qué?

R. El consumidor puede contestar y desarrollar un nivel de compromiso. Si no está satisfecho con un producto o servicio, tiene la posibilidad de meterse en internet y expresarlo.

P. ¿Crea nuevas oportunidades de creatividad?

R. Durante demasiado tiempo, la creatividad en nuestra industria ha sido ejecutiva, para un anuncio o para una campaña concreta. Ahora tenemos la oportunidad de desarrollar una creatividad conceptual, realmente imaginativa, innovadora y con maneras totalmente nuevas de comunicarnos con los consumidores.

P. ¿Nos olvidamos de los medios tradicionales?

R. No desaparecen por arte de magia. Incluso para el lanzamiento del nuevo sistema operativo de nuestro cliente Microsoft, un 67% de la inversión publicitaria fue destinada a los medios tradicionales. El mayor reto para los publicistas tradicionales es si seguimos dependiendo totalmente de los enfoques tradicionales en un mundo no tradicional.

P. ¿Y cuál es la estrategia de Universal McCann?

R. Queremos atraer a nuestra industria operadores no convencionales de medios, como nuestro director de planificación de comunicación, Wayne Fletcher. Es psicólogo y trabajó en diseño. También dedicamos muchos recursos para atraer a talentos del marketing digital.

P. ¿Qué piensa de la publicidad en comunidades virtuales como Second Life?

R. No lo sabemos al entrar, pero lo sabremos al salir. Hay cuatro versiones de Second Life y estamos activos en todas con diferentes clientes. Estamos aprendiendo que debes tener mucho cuidado al comercializar la marca porque son ambientes en los que las personas quieren ser ciudadanos y no consumidores. Second Life es muy pequeño, pero es una manera de aprender y de influenciar a los que influyen. Puede que sean pocos, pero tienen una enorme influencia en su categoría.

P. ¿Estamos en tiempos en los que vale la pena arriesgarse?

R. Creo que es necesario. Algunas empresas reconocen que es un mayor riesgo no hacer nada. Otras están estancadas en el statu quo porque son cambios que están ocurriendo muy rápido. Es el mayor desafío que jamás hemos tenido. Llevo 25 años en la industria y nunca he conocido nada tan fundamental como los cambios que se nos avecinan.

P. ¿Cómo describiría el mercado español?

R. Hay mucha innovación y creatividad en España. Culturalmente ha sido un país muy artístico, ya sea en diseño, en comunicación, en arte o en arquitectura. El reto al que se enfrenta es el de seguir construyendo sobre unas fundaciones artísticas muy potentes y exportarlo a otros dominios.

P. ¿Cuál es su principal área de desarrollo?

R. La telefonía móvil ha sido una gran fuerza en el mercado publicitario español en los últimos dos años. De todas las áreas de desarrollo digital, el móvil es el que más oportunidades trae. Es un dispositivo muy personal y, a medida que se convierte en un instrumento para el comercio, se potencia.