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Tribuna:LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Una ley modélica

Hay quienes, como EL PAÍS (véase el editorial del 10 de abril), consideran que la de Publicidad y Comunicación Institucional es "una ley poco eficaz". Para contribuir a que el juicio sea certero, quizá convenga recordar cómo estábamos en 2004 con respecto a la cuestión, y qué avances se están produciendo.

A principios de 2004, igual que en los 50 años anteriores, cualquier ministerio podía impunemente decir lo que quisiera en su publicidad, sin dar explicaciones a nadie. Podíamos enterarnos de que el Gobierno bajaba los impuestos y subía las pensiones, aunque lo primero no fuera verdad y lo segundo fuera una obligación legal derivada del Pacto de Toledo. Podíamos ver los grandes y asombrosos números de las obras de infraestructuras que no sirven para nada al ciudadano. Y asistíamos estupefactos al enfrentamiento de unos contra otros a cuenta del agua, por ejemplo. El dinero de todos, en fin, era utilizado no para ventaja ni beneficio de los ciudadanos, sino para presunta gloria del Gobierno. Hoy, gracias a la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, eso es sencillamente ilegal, y cualquier ciudadano puede pedir la retirada de una campaña de autobombo promovida por el Gobierno, de agresión de una administración contra otra, o que confunda símbolos con los de los partidos políticos. Y la comisión creada para ello tiene obligación de contestar en seis días.

A principios de 2004, se intuía que la Administración era el mayor anunciante del país, pero las partidas destinadas a publicidad se escondían en numerosos recovecos de los ministerios, y no había manera de saber cuánto dinero se destinaba, ni para qué en concreto, ni con qué criterios. Hoy sabemos, por primera vez en la historia, que la Administración dedicará este año 268 millones de euros a publicidad y comunicación institucional (más otros 100 de publicidad comercial). Sabemos a qué se va a destinar cada euro. En unos meses, las Cortes y todos los ciudadanos tendrán también el primer informe de publicidad y comunicación institucional, el de 2006, y podrán saber adónde fueron los fondos utilizados por la Administración en publicidad, incluyendo también quiénes fueron las empresas adjudicatarias.

A principios de 2004, nadie estaba contento con los procedimientos de la contratación de campañas de comunicación y publicidad. Nadie excepto quienes tuvieran la fortuna de ganar los concursos, muchas veces millonarios, que en demasiadas ocasiones se ganaban y perdían sin que los concursantes supieran muy bien por qué. Esto generaba el descontento de las agencias de publicidad, pero también de empresas del resto de sectores (medios que criticaban la aplicación de criterios políticos, agencias de comunicación tratadas como si fueran las hermanas pequeñas y abandonadas de la publicidad...). Hoy, bajo el auspicio de esta nueva ley, que lo exige, el Gobierno está estableciendo los criterios para que las campañas de publicidad y comunicación sean eficaces (también en términos económicos) y los procesos de su contratación perfectamente transparentes. Para ello hemos recabado la opinión de todos cuantos tienen algo que decir: agencias, medios, profesionales, usuarios... En tan sólo unas pocas semanas presentaremos las conclusiones y las recomendaciones derivadas de ellas.

Es cierto que la Comisión de Publicidad Institucional no puede retirar una campaña de un ayuntamiento o de una comunidad autónoma, pero ese hecho está muy lejos de ser "irrisorio", como afirma el editorialista de EL PAÍS. Después de una negociación parlamentaria que no fue fácil, se aceptó que uno de los artículos de la ley -el artículo 4, referido a las prohibiciones- fuera de carácter básico, es decir, de obligado cumplimiento para todas las Administraciones. Pero, ¿puede el lector imaginar lo que sucedería si la Comisión -una comisión gubernamental- tuviera capacidad para retirar campañas institucionales de otras administraciones? Sería como si la Comisión parlamentaria de control de RTVE pudiera controlar también a las televisiones autonómicas, por poner un ejemplo parecido.

¿Habría sido posible promover una ley que, además de ser básica en las prohibiciones, hubiera sido también básica en los instrumentos para su cumplimiento? Sí, si hubiera habido voluntad por parte de las comunidades autónomas, en particular por parte de las gobernadas por el PP. Y aquí viene el último recordatorio.

En 2004 la vicepresidenta del Gobierno convocó a los consejeros de presidencia o equivalentes de las comunidades autónomas. Pretendía explicarles la intención de la ley, y también ir esbozando los puntos esenciales aplicables a las mismas para conseguir un texto consensuado. Fue inútil. Quien pareció actuar como portavoz espontáneo de los presidentes del PP, el consejero González Pons de la Comunidad Valenciana, amenazó primero con dar por terminada la reunión, y luego anunció el rechazo de todas las comunidades del PP en bloque a cualquier intento de regular un tema cuyo contenido era entendido como competencia exclusiva.

Pues bien, tres años después, como reconoce EL PAÍS, "es verdad que la publicidad irregular de la Administración central parece haber desaparecido", y algunas comunidades autónomas siguen en las mismas. Algunos casos son ofensivos a la inteligencia de los ciudadanos y a los principios esenciales de la democracia, que pasan por respetar con el máximo escrúpulo los fondos públicos. Véase la Comunidad de Madrid derrochando cientos de miles de euros cada día anunciándose en los lugares más inverosímiles -incluyendo el blog del ex portavoz "popular" Rodríguez- y con los más inverosímiles mensajes.

Lo que ha cambiado en estos tres años, desde principios de 2004 a 2007, son precisamente los principios que se aplican en la comunicación pública del Gobierno central. Esta ley, lo reitero, es eficaz porque evita el autobombo, porque permite que las campañas sean accesibles para las personas con discapacidad, porque garantiza la transparencia y la eficacia en la contratación. La ley es eficaz también porque traslada al ámbito de la publicidad los principios que este Gobierno mantiene y defiende. Lo hemos demostrado con la reforma de RTVE, con el cambio sustancial en la Agencia Efe, con el aumento de la pluralidad informativa y con el fomento general de una comunicación más abierta, más auténtica, más transparente. A la postre, subyace un concepto distinto de la ciudadanía: nosotros no creemos que los ciudadanos sean seres estúpidos a los que se convenza con eslóganes fáciles y efectistas repetidos decenas de veces. Nosotros creemos que estamos al servicio de ciudadanos inteligentes, que saben distinguir la música del ruido y la sustancia del envoltorio.

Fernando Moraleda es secretario de Estado de Comunicación.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 16 de abril de 2007