El arte de hacer propaganda

Utilizar la propaganda y la publicidad para hacer llegar a la población las ideas políticas es una constante en los sistemas totalitarios. El fascismo en España lo hizo de forma burda en unos casos y sutil en otros; se puede constatar a través de los cientos de carteles que se editaron durante aquellos años y los anuncios que aparecían en los periódicos que se publicaban durante la dictadura de Franco. La exposición Posguerra. Publicidad y Propaganda 1939-1959 muestra en el Círculo de Bellas Artes de Madrid (Alcalá, 42), hasta el 20 de mayo, cerca de 300 emblemas, eslóganes y diseños gráficos de la posguerra, un evidente reflejo de la mentalidad socioeconómica y cultural que existía bajo el régimen franquista.

Sueiro: "Los mensajes de la publicidad son los lemas propagandísticos de la dictadura"

No por conocidas dejan de impresionar muchas de las imágenes que se exhiben en esta exposición, coorganizada por el propio Círculo de Bellas Artes y la Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales (SECC). La publicidad comercial fue una fiel aliada del franquismo. Sus mensajes no dejan lugar a dudas. Para vender sombreros en una tienda de Madrid no dudaban en afirmar: "Los rojos no usaban sombrero". Y para comercializar zapatos lanzaban repetidas loas a Franco.

La muestra, dividida en 10 apartados, y el catálogo son el resultado de la intensa investigación de más de dos años realizada por Susana Sueiro, profesora de Historia Contemporánea de la UNED. "Si algo me ha quedado claro es que en aquellos años existió una estrecha relación entre el discurso comercial y la propaganda política, y que los anunciantes de la época asumieron las proclamas y símbolos del franquismo. Los mensajes de la publicidad son los lemas propagandísticos de la dictadura". Existía censura como en el resto de las artes, pero la publicidad tuvo "algo más de libertad que otras facetas culturales y artísticas, porque fue considerada un arte menor y, por ello, los censores realizaban su trabajo con más relajo", puntualiza la autora de la investigación.

En plena posguerra, el hambre, el frío y la penuria se extendían entre las clases más desfavorecidas de la población, mientras el régimen de Franco trataba de dar una impresión de normalidad. Eso posibilitó que aflorase un mercado negro que enriqueció a gentes sin escrúpulos. "La escasez de productos de primera necesidad, unida a la política autárquica e intervencionista y a los racionamientos impuestos por el Estado, produjo un mercado negro que recibió el nombre de estraperlo", escribe la autora del catálogo. La exposición finaliza en 1959, cuando el Gobierno pone en marcha el Plan de Estabilización. "Un plan que simboliza el fin del sueño autárquico y el inicio de una nueva etapa de prolongado crecimiento económico", señala la comisaria de la muestra.

La investigadora ha tenido que realizar un intenso trabajo de selección debido a la cantidad de material que encontró durante el periodo de documentación. No ha tenido espacio suficiente para mostrarlo todo, cosa que sí ha podido hacer en el catálogo. La mayoría de los carteles pertenecen a dos colecciones privadas, la del profesor de Economía Carlos Velasco y la del catedrático de Historia de Farmacia Javier Puerto. Para tomar el pulso de cómo era la sociedad española y cuáles eran sus sueños, la historiadora ha recurrido también a los anuncios en prensa.

A través de 10 apartados temáticos y cronológicos, la exposición arranca en los primeros años de la posguerra, cuando Franco, en un país empobrecido tras la Guerra Civil, impulsó una economía cerrada y cultivó el amor al producto español. "Manzanilla triunfal. La España Nueva" era una forma frecuente de animar a los consumidores a comprar esa bebida (publicado en Fotos, 4 de febrero de 1939). Los comerciantes no ocultaban su adhesión al régimen y a su moral, hasta 1959, cuando se inició una incipiente apertura a lo exterior, fundamentalmente a los productos estadounidenses. "¡Colchones como en América! Colchones Flex".

El recorrido por 20 años de la historia de España "no pretende discutir la estética de los anuncios o documentar la historia del cartel, sino impulsar una reflexión y un debate para construir una memoria histórica auténtica", según Juan Barja, director del Círculo de Bellas Artes.

La exposición descubre cómo la publicidad impulsó el catolicismo, con carteles de anuncios de aspirinas con crucifijos; el patriotismo, en una proliferación de productos llamados imperial o imperio; o la idea de una mujer cuya ambición debía ser "casarse pronto y bien" y "conservar el cariño de su marido", algo que podían conseguir a través de determinado perfume. Y no podían faltar las enseñanzas de corte y confección: "¡Al fin, la solución tan esperada por toda mujer...! Corte y Confección por Correspondencia".

Las diferencias sociales de la época no se escapan de los carteles, y así, mientras a los pobres se les animaba a consumir alcohol o alimentos, para los ricos había productos adelgazantes como Sabelin de los Laboratorios Sokatarg, de los nuevos coches Chrysler que entraban en España, se les daba información sobre las carreras de caballos en los hipódromos de Lasarte y Madrid o un premio al tiro de pichón en Málaga en 1951 dotado con 270.000 pesetas (1.622 euros).