Hacia un trago de 24 horas

Red Bull representa más del 50% de las ventas de bebidas energéticas, en competencia con otros productos, como Burn de Coca-Cola o Pink Fisk de Schweppes, así como frente a las marcas blancas de todos los grandes grupos de distribución. Su presencia en el mercado español se remonta a los años setenta de la mano de la comercial Osborne Distribuidora, mientras que la empresa matriz austriaca solamente disponía de una estructura de marketing formada por una veintena de trabajadores.

En la primavera del pasado año finalizó el contrato con la empresa andaluza, momento que los austriacos aprovecharon para iniciar una nueva estrategia en su política de consolidación y desarrollo en España.

El plan es que la bebida esté presente en establecimientos para todo tipo de público con posibilidad de consumir durante las 24 horas del día

Red Bull representa en la actualidad más del 50% de las ventas de bebidas energéticas que se efectúan en el mercado español

Esta nueva etapa de Red Bull España ha partido de la constitución de una nueva estructura conformada por un total de más de un centenar de personas, de las que la mayor parte se dedican a la actividad comercial. La nueva estrategia del grupo se concreta fundamentalmente en dos nuevas líneas frente a la política seguida en el pasado.

Por un lado, se pretende abrir el mercado para que el producto compita, no solamente con las bebidas calificadas como energéticas, sino también con el conjunto de las bebidas refrescantes en cuanto la anterior política suponía una autolimitación.

Por otra parte, la estrategia en la distribución se concentraba y se limitaba prácticamente a los locales de vida nocturna, en parte siguiendo la estela de los productos básicos de la distribuidora. En la actualidad, se pretende que el producto esté presente en todo tipo de establecimientos y para todo tipo de público, con posibilidad de consumir durante las 24 horas del día. En esta ofensiva se encuentra la incorporación, como consumidores, del público joven, los trabajadores y los deportistas.

Esta nueva política se ha traducido, en el último año, en un aumento en el volumen de ventas, que han pasado de menos de 97 millones a 111 millones de latas. De este volumen y en ese periodo, el 45% se ha vendido en la gran distribución y el 55% restante en los establecimientos de restauración, lo que ya supone un cambio importante respecto al pasado.

España no ha supuesto hasta la fecha un eslabón muy importante en el conjunto de ventas del grupo, que registra un volumen de ventas de 3.000 millones de latas, de las que 1.500 millones corresponden solamente a Estados Unidos. El objetivo del grupo en España, según el director comercial, Carlos Senra, es lograr un crecimiento anual del 15%.

Frente a la política de otros grandes grupos en el segmento de las bebidas refrescantes, la estrategia de Red Bull se mantiene con la existencia de una sola planta de producción en Austria, desde donde se hace la distribución hacia los más de 130 países donde se halla presente el producto.

Otra característica de la empresa austriaca es el peso que tienen en su estrategia los gastos en promoción: del total de las ventas, aproximadamente el 30% se destina al marketing y a la publicidad.