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Reportaje:

La distribución se apunta a lo barato

Todos los grupos refuerzan la oferta de productos a los precios más bajos para seguir creciendo

Prácticamente la totalidad de los grandes grupos de distribución se han apuntado de una u otra manera a la oferta de productos a bajos precios para mantener o aumentar sus ventas. Lo que hace una década era casi un patrimonio de los grupos de descuento como Dia, Aldi, Plus o Lidl, en la actualidad constituye una práctica que con diferentes modelos y estrategias se halla presente en todo el mercado de acuerdo con las tendencias de la demanda no sólo en España sino en el conjunto de los países comunitarios

En 2005, mientras los ingresos por ventas de los productos a precios bajos creció un 3%, en el resto de la oferta se registró una caída del 2%

Para el secretario general de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), Jorge Jordana, el comportamiento de la demanda se podría concretar en tres tendencias: crecimiento discreto de la oferta de productos de gran calidad, tiendas gourmet; estabilidad en las ventas de productos de marca propia y subida de ventas de los productos a precios bajos. En el caso concreto de España, según los datos elaborados por FIAB referidos a 2005, mientras la venta de productos al primer precio creció un 3% en términos monetarios, la de precios medios descendió un 2%.

La imagen de los precios bajos o primer precio en la distribución ha estado ligada tradicionalmente sólo a los establecimientos de descuento duro. En el mercado nacional, ese segmento estuvo ocupado desde los años ochenta por los grupos de distribución alemanes como Aldi, Plus o Lidl, curiosamente con unos resultados durante algunos años con números rojos. En España, el grupo más significativo cercano a ese mismo modelo lo constituía el grupo Dia, actualmente en el seno del grupo Carrefour.

En los últimos años, el comportamiento de la gran distribución se resumía en dos puntos: estabilidad o estancamiento de las ventas de los hipermercados en parte con la dificultad para lograr licencias de instalación y crecimiento de los supermercados. Hoy, la diferencia en las ventas la está marcando fundamentalmente el precio bajo que ha obligado a todos los grupos a diseñar nuevas estrategias.

Mientras los franceses mandan en los híper y los holandeses fracasaron en los supermercados, los alemanes siguen dominando el segmento de las tiendas descuento con las enseñas, Aldi, Lidl y Plus. Los tres grupos han mantenido su estrategia del descuento duro basada en establecimientos de tamaño medio y costes bajos, grandes volúmenes de compra, productos con marca propia y, sobre todo, una gran oferta de productos de primer precio y un número de referencias bajo. Frente a las estrategias de los demás grupos de la distribución para captar esa clientela en aumento, sobre todo de una parte de la población inmigrante, este tipo de establecimientos se ha limitado a mantener su política ampliando más su oferta de productos frescos.

Dia, integrado en el grupo Carrefour, ocupa el liderazgo indiscutible en el segmento del descuento blando con unas 2.800 tiendas en España. A pesar de ello, Dia ha puesto en marcha un proceso de transformación de una parte de sus establecimientos, inicialmente en unos 150 bajo la enseña Maxi Dia, con un aumento de los productos perecederos y un diseño más abierto de las tiendas.

Cambios en los híper y súper

El mismo grupo Carrefour ha procedido a la transformación de las tiendas Champion, el viejo Simago. La transformación de las mismas en nuevos formatos como Carrefour Express o el minihipermercado Carrefour no ha dado los resultados esperados y se ha traducido en un aumento de las pérdidas.

En el segmento de los hipermercados, aunque todos se apuntan a los precios bajos, Alcampo ha sido el que ha jugado un papel más incisivo, dando cabida en sus propias instalaciones a un espacio reservado a los productos de superdescuento con marcas al primer precio. En el caso de Eroski, la filosofía del grupo es seguir con su apuesta de productos baratos con marca propia, que suponen ya el 30% de sus ventas. El grupo vasco no ha puesto en el mercado ninguna nueva enseña, y sus esfuerzos se han centrado en identificar su marca propia con una idea de calidad a buen precio gracias a su política de compras mediante su alianza con otros grupos comunitarios.

Finalmente, el segmento de los supermercados es donde se han producido los mayores cambios para captar la clientela que demanda precios bajos.

Desde Caprabo, una parte de la política de expansión acometida en los últimos años se basa en el desarrollo de la marca propia, con un precio un 20% más bajo. El objetivo es que la misma pase del 12% al suponer el 18% de todas las ventas

Mercadona, líder en España en el segmento de los supermercados, mantiene su estrategia de siempre precios bajos copiada de otros grandes grupos en el exterior y que sustituía a su estrategia inicial de ofertas puntuales o cobros a los proveedores por su presencia en los lineales.

En el seno de Auchan-Alcampo, cabe señalar su estrategia vía supermercados Sabeco con la transformación de una docena de establecimientos bajo la enseña Simply Market para operar con productos al primer precio.

Centro comercial Plus Superdescuento del grupo Tengelmann.
Centro comercial Plus Superdescuento del grupo Tengelmann.

Productos seguros

Según algunas de las encuestas realizadas por la Administración, no es muy elevado el porcentaje de ciudadanos que adquieren las marcas de la distribución o los productos del primer precio. Sin embargo, en las prácticas son muchos más quienes compran este tipo de productos donde se incluyen, además de una buena parte de los inmigrantes, amplios colectivos de españoles con menor poder adquisitivo o simplemente compradores que confían en la marca de la distribución

Para el secretario general de la FIAB, Jorge Jordana, al margen de la capacidad adquisitiva de cada comprador, el incremento de las ventas de los productos a bajos precios es consecuencia de la existencia de una gran confianza del consumidor en la seguridad alimentaria de todos los productos, al margen de sus precios.

Desde FIAB, la oferta alimentaria se podría clasificar en productos del primer precio, productos de marca de la distribución que puede ser muy variable en función de la enseña que los comercialice, productos de marca propia y los productos gourmet.

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