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Reportaje:PERSPECTIVAS

'Marketing online' en España: más diferencial que diferente

Desde la aparición de Google, el director de mercadotecnia tiene el corazón dividido. Por un lado, Google les ofrece herramientas para que Marketing pase de ser centro de coste a centro de inversiones estratégicas. Por otro, Google les complica el ejercicio de planificación de sus valorados presupuestos, por su grado de sofisticación, su complejidad y unas posibilidades nunca vistas.

El marketing online es ya una realidad en España, especialmente en algunos sectores más maduros, como puede ser el de turismo, sólo unos pocos pasos por delante del inmobiliario y del financiero.

Del 100% de clientes que conocieron un producto por Internet y compraron, sólo el 15% lo hizo 'online' y otro 15% por teléfono. El resto se dirigió a una tienda de la calle.

El 'marketing online' ofrece la dualidad de servir para el momento, y también para guardar las ofertas en estado latente y gratuito hasta que el consumidor decida solicitarlas.

La tecnología y el sector de medios de comunicación han despegado con fuerza recientemente y presentan expectativas muy prometedoras. Pero no estaremos en línea con Europa hasta que nuestro sector minorista y los grandes anunciantes del mundo de la automoción lo asuman, lo exploten y lo lleven a su siguiente dimensión.

En un mundo que evoluciona a toda velocidad y en el que la innovación, la productividad y la competitividad son nuestras asignaturas pendientes, el marketing online representa una excelente oportunidad de mejora para todas aquellas empresas que tengan un afán de superación, de crecimiento rentable, de expansión, de eficiencia o de contribución a una mejora colectiva de nuestros índices competitivos.

Internet es un excelente medio para todos, con sus posibilidades de segmentación y definición de qué, quién, dónde, cuándo y a través de qué dispositivo. A su vez, el marketing online permite captar al cliente minoritario (lo que se ha dado en llamar long tail) de una manera no costosa y permanente, para que cuando alguien muy especial nos esté buscando, nos encuentre sin dificultad.

Porque hoy Internet somos todos. Internet representa cada vez más a aquellos prescriptores y potenciales clientes que todos queremos para nuestros productos y servicios.

El marketing en Internet ofrece también la dualidad de servir para el momento y para mantener nuestras ofertas en estado latente y gratuito hasta que el consumidor nos necesite. Representa un abanico de posibilidades para pequeñas y medianas empresas con pequeños (o inexitentes) departamentos de marketing, por su facilidad de realización y por la transparencia de sus resultados; pero igualmente abre un mundo de posibilidades, de valores añadidos, para grandes anunciantes que necesitan muy a menudo el consejo y la experiencia de una agencia de medios para optimizar sus campañas.Tan sólo con los resultados de un par de días de marketing online, empezamos a tener datos reveladores y pistas sobre lo acertado y lo que hay que corregir de nuestras acciones.

El marketing online representa en España una doble oportunidad: aparte de las ventajas que existen en el resto de los países, aquí se le añade su bajo coste. Mientras que a finales de 2005 en España, el consumo de Internet representaba el 27% y el de TV el 37% del tiempo de ocio, los presupuestos de marketing ofrecían una acusada falta de adecuación a esta realidad, ya que la TV se llevaba un 53% de los mismos, mientras Internet y el marketing online sólo un 2%.

La gran oportunidad cuantitativa no es nada comparada con la cualitativa, ya que el impacto desde canales tradicionales, como la TV, se producen cuando el potencial cliente está en disposición pasiva; en el marketing online el impacto es en disposición activa, en cualquiera de las fases de consideración y de información de compra, hasta cerrar el ciclo con la venta misma.

Podemos captar la atención del consumidor en sus páginas preferidas con banners o imágenes que capten su interés y nos ayuden a construir o recordar valores de nuestra marca. También podemos llevarle a nuestra web si en el texto de alguna información que está leyendo le tentamos con enlaces patrocinados que saltan por haber reconocido en el texto las palabras que hemos definido como claves.

Estas fórmulas de publicidad, menos conocidas aún que la publicidad en el buscador, representan un esfuerzo de Google, y otros, por encontrar nuevas fórmulas para conectar consumidores con publicidad relevante para cada uno de ellos. Ofrecen múltiples posibilidades de segmentación. Es una publicidad más animada, que se paga por coste por 1.000 impresiones (CPM) o por clic (CPC). En España su alcance está por encima del 85% de los usuarios de Internet, gracias a la amplitud de la red de webs con publicidad gestionada por Google.

Una vez el internauta considera, atraído por los banners, que puede estar interesado en un producto o servicio, se dirige al buscador e introduce la palabra o las palabras (en España el mayor número de búsquedas tiene dos palabras) que le lleven a la oferta que satisface su necesidad. Es ya un momento avanzado de su decisión, con enlaces patrocinados no intrusivos y relevantes, que pueden llevarle a comprar algo, por red o fuera de ella.

En España, del 100% de los clientes que conocieron un producto por Internet y compraron, el 15% lo hizo por Red y otro 15% por teléfono. El resto se dirigió a una tienda de la calle.

Para ese grupo creciente de personas que cierran la compra online, Google prueba en Estados Unidos un nuevo servicio: Google Checkout, plataforma de autenticación y potencial pasarela de pagos, que pondrá en contacto proveedores de productos y clientes, con un extracto mensual de compras. Gracias a Analytics, una herramienta de medición de resultados que Google regala a sus anunciantes, es posible seguir la evolución del consumidor en el proceso de su toma de decisiones y en la complejidad creciente de sus hábitos de consumo.

La oportunidad para el marketing online crecerá exponencialmente si consideramos que muy pronto España va a multiplicar el número de accesos a Internet al popularizar y abaratar su acceso a través del teléfono móvil y a los servicios de banda ancha, incluyendo los vídeos como otra de las tendencias clave.

El acceso masivo a Internet, al tiempo que una aceleración en el uso y explotación de las posibilidades de Internet como medio publicitario, nos generará grandes satisfacciones como comunidad empresarial y como sociedad, pero acentuará importantes debates: la defensa de la privacidad, los derechos digitales de autor, la protección y la importancia de las marcas o los más profundos dilemas morales sobre la participación en la difusión de informaciones no contrastadas.

La tecnología hace posible que, a pesar de la máxima segmentación y complejidad en varios ejes (llegar a todos y cada uno con el producto adecuado, en el momento preciso, a través del aparato indicado), de la importancia de las marcas y las experiencias offline ofrecidas; a pesar de la multiplicidad, convergencia y simultaneidad de diferentes tecnologías, el marketing online fusione lo mejor de la publicidad y lo mejor del marketing directo consiguiendo de esta manera, una gran aproximación del marketing y las ventas, aceptando un gran dinamismo de objetivos y de presupuestos gracias a la medición y a los controles permanentes. Y siempre garantizando el retorno de la inversión.

El marketing online no viene a sustituir a nadie, viene a completar, a coexistir con otros soportes. A partir de ahora, el ejercicio presupuestario será más sofisticado, hay que hilar más fino para su distribución. Pero depende de nosotros: la tecnología nos ofrece el fin de las excusas para no hacerlo tan bien y tan eficientemente como, técnicamente, es posible.

Además de contribuir al desarrollo de la sociedad con aplicaciones realmente útiles que hacen la información más accesible y gratuita para los consumidores, Google ha ideado un modelo de negocio que consigue máxima rentabilidad para sus clientes. Con este modelo de negocio demuestra que se puede ganar dinero sin ser malvado y que existen posibilidades de negocio dentro de la red, si se incorpora la innovación.

Confiemos en que podamos construir sistemas de banda ancha que permitan a los ciudadanos decidir qué websites quieren ver y qué aplicaciones quieren usar, garantizando altos niveles de servicio y de seguridad. Ese modelo de red tiene y puede seguir teniendo beneficios económicos para innovadores, consumidores y para los proveedores de banda ancha que capitalizarían las recompensas por proveer acceso a tan valiosa red.

Los líderes serán aquellos que, manteniendo la innovación, sean capaces de establecer más alianzas con proveedores líderes de infraestructuras, de contenidos y de acciones de marketing adecuadas a las exigencias de los tiempos.

Isabel Aguilera, directora general de Google España y Portugal.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 11 de enero de 2007