Reportaje:

Mucho más que moda para los Benetton

La fortuna de la familia se concentra ya más en negocios diferentes al textil

La familia Benetton hizo una fortuna con sus coloristas jerséis y controvertidas campañas publicitarias. Ahora está levantando otra con las autopistas y los restaurantes de carretera. Gilberto Benetton, presidente del grupo familiar, dio un golpe de timón hace una década cuando las ventas de ropa empezaron a caer. La compañía ha acordado fusionar Autostrade, con sede en Roma, con la española Abertis para crear la mayor propietaria de autopistas de peaje, aunque la operación ha encontrado obstáculos políticos. Autogrill, que la familia Benetton compró en 1995, es el líder en gestión de restaurantes de aeropuertos y autopistas y aliado de Altadis en Aldeasa.

Pese a los cierres, Benetton sigue siendo la firma de moda con mayor número de tiendas del mundo, a gran distancia de GAP e Inditex

"Los Benetton son muy sabios", dice Guido Corbetta, vicerrector de la Escuela de Negocios de la Universidad Bocconi de Milán, donde imparte gestión empresarial para empresas familiares. "Han hecho muy bien desarrollando Autogrill como un jugador internacional, y están haciendo lo mismo con Autostrade".

La estrategia ha ayudado a la familia a duplicar su fortuna al equivalente a unos 10.000 millones de euros en los últimos tres años, según datos de Bloomberg.

Gilberto Benetton lleva desde Treviso Edizione Holding, la cabecera de las participaciones familiares en empresas cotizadas. Comparte la fortuna familiar a partes iguales con sus hermanos mayores, Luciano y Giuliana, y con Carlo, el más pequeño.

Gilberto esbozó sus planes de una red de autopistas de peaje desde Lisboa a Kiev y desde Rótterdam a Palermo, durante una entrevista en su oficina en Pozano Veneto, en octubre de 2002.

"Son negocios que no tienen límites en el futuro", dijo sentándose debajo de los frescos que adornan Villa Minelli, un edificio del siglo XVI donde la familia tiene su cuartel general.

Socio de Abertis

Benetton, la empresa de ropa que saltó a la fama en los ochenta, ahora suma unos 1.500 millones de euros al patrimonio familiar, menos que Autostrade y Autogrill. Los 12.000 millones en que está valorada Autostrade representa para el 30,1% que poseen los Benetton 3.600 millones. La participación en Autogrill vale cerca de 2.000 millones.

La familia será el mayor accionista individual en la empresa resultante de la fusión con Abertis, que mantendrá este nombre y tendrá su sede en Barcelona si la operación supera las trabas políticas.

La nueva empresa estará mejor posicionada para comprar las autopistas y aeropuertos que puedan privatizarse, dijeron Abertis y Autostrade. Gestionará 6.713 kilómetros de autopistas en Europa y EE UU y también operará en 13 aeropuertos de ciudades como Londres, Orlando y Estocolmo.

En la última década, Gilberto y sus hermanos han pasado de gestionar la empresa familiar a gestionar su patrimonio con el objetivo de preservarlo e incrementarlo para las generaciones futuras.

Luciano Benetton, de 70 años, empezó a levantar el imperio familiar en los años cincuenta vendiendo jerséis que Giuliana, de 68 años, tejía. Hoy, la empresa de ropa está dirigida por ejecutivos ajenos a la familia. Luciano es presidente, Carlo, de 62 años, es vicepresidente, y los otros dos son consejeros.

No hay planes sobre cómo llevar el día a día para la siguiente generación. "Ahora mismo todas nuestras empresas están gestionadas por personas ajenas a la familia, y en el futuro eso podría continuar", dijo Gilberto en la entrevista de 2002.

Los cuatro hermanos se incorporaron en 1965 al negocio familiar en Treviso como socios. Cuando la compañía creció fijó su sede en la cercana Villa Minelli. En 1981, la familia creó Edizione, con Benetton como principal activo.

Iniciadas en 1984, las campañas publicitarias diseñadas por Oliviero Toscani crearon la marca United Colors of Benetton, y suscitaron airadas controversias con imágenes que incluían a un sacerdote besando a una monja y un bebé de raza blanca amamantado por una mujer negra.

La estrategia perdió atractivo cuando los consumidores de Benetton se encontraron con una creciente competencia por parte de la firma sueca Hennes & Mauritz, y de la española Inditex, dueña de la marca Zara. Ambas han superado a Benetton por ventas.

La presión de los competidores obligó a la familia a diversificar. En 1995, Gilberto encabezaba un grupo de inversores que adquirió al Gobierno italiano el control de la compañía de alimentación SME Meridionale y su filial Autogrill. Al año siguiente, Edizione tomó el control del operador italiano de las áreas de servicio de las autopistas mediante la escisión de SME.

Cuatro años más tarde, Autogrill compró Host Marriott Services, ahora conocido como HMSHost, por cerca de 1.000 millones, convirtiéndose en el mayor operador mundial de restaurantes en autopistas y aeropuertos.

En 2000, Benetton empezó a formar una participación de control en Autostrade, que acabaría también vendida por el Gobierno italiano. Ese mismo año, la empresa de ropa sufrió un contratiempo cuando las mayores cadenas de grandes almacenes, como Sears, Roebuck & Co., cancelaron la distribución de sus productos después que Benetton lanzara una campaña publicitaria que mostraba a varios reos de prisiones americanas condenados a muerte.

La familia no ha abandonado el negocio de la ropa, simplemente ha diversificado sus actividades. Tras la caída de las ventas entre 2002 y 2004, los beneficios de Benetton y sus ventas se incrementaron el año pasado. La empresa está mejorando su rendimiento con la reducción del tiempo que emplea en poner los productos en el mercado, el aumento de la producción fuera de Italia y la venta de ropa con mayores márgenes, como abrigos y chaquetas.

Más de 5.000 tiendas

El responsable ejecutivo, Silvano Cassano, pretende impulsar en un 20% la venta de productos textiles de mayor precio que los jerséis y las camisetas. Benetton posee alrededor del 5% de las más de 5.000 tiendas, y el resto son franquicias. A principios de los noventa llegó a tener 7.000 puntos de venta. Sigue siendo la líder mundial destacada por número de tiendas, a gran distancia de la estadounidense GAP e Inditex. El líder claro en tiendas propias es GAP, con más de 3.000, muy por delante de Inditex (que tiene en franquicia en torno al 10% de sus establecimientos). La española aspira a superar a GAP en tiendas propias en dos o tres años, pero seguirá por detrás de Benetton en tiendas totales.

Aunque ahora es más difícil encontrar una tienda de Benetton que hace una década, alguien que tome una taza de café en alguno de los 199 establecimientos de Starbucks en aeropuertos o en áreas de descanso de las autopistas estadounidenses está metiendo dinero en los bolsillos de los Benetton a través de una franquicia en exclusiva con Autogrill.

Alessandro Benetton, vicepresidente del grupo Bennetton.
Alessandro Benetton, vicepresidente del grupo Bennetton.BLOOMBERG

* Este artículo apareció en la edición impresa del sábado, 07 de octubre de 2006.

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