Precio y valor
El precio (en entidades de crédito, el tipo de interés o el diferencial) es un indicador que permite identificar el valor que se ha generado en una relación comercial, pero especialmente quiénes son sus destinatarios. El precio teórico de un producto o servicio financiero recoge el valor que debe generar el proceso de producción para proveedores de fondos y servicios, empleados y accionistas o socios (en este último caso se trata de la remuneración del capital invertido al que se exigirá el tipo libre de riesgo más una prima por el riesgo específico de la industria bancaria).
No obstante, precio teórico y precio de mercado raramente coinciden, en particular cuando se trata de productos/servicios indiferenciados. Mientras que el precio teórico tiene que ver con la estructura de costes de la entidad que lo produce, el precio de mercado tiene que ver con el precio máximo que un cliente informado está dispuesto a aceptar. Si se le reconoce al producto/servicio financiero la capacidad de aportar valor por encima de productos de competidores, el precio máximo se situará por encima del precio teórico (lo contrario en productos de pasivo), lo que generará un excedente adicional de valor para la entidad, mientras que si no aporta valor adicional, el precio máximo tenderá a situarse por debajo del precio teórico, en cuyo caso se produce una transferencia de valor desde el productor al cliente. Cuando el producto no aporta valor adicional tenderá a acercarse al precio que fija el competidor más barato. En consecuencia, hacia donde se dirija la generación de valor en un producto/servicio financiero estará relacionado, bien con la capacidad de diferenciarse de los competidores, bien con la capacidad de producir con los costes más bajos.
Cuando el producto no aporta valor adicional tenderá a acercarse al precio que fija el competidor más barato
Las agresivas ofertas de estos últimos días tienen la virtud de situar al cliente en el mínimo a partir del cual aceptar mayores precios sólo se justificaría ante aportaciones adicionales de valor. Al tiempo que sitúa a los competidores ante la necesidad de ser diferentes o ser más eficientes.
Gloria Hervás y Esteban Sánchez son profesores de la Escuela de Finanzas Aplicadas.
