Del hedor al perfume del público

¿El público da asco? Durante muchas décadas el artista tuvo a gala soslayar la contaminación del vulgo. Agradecía que sus obras triunfaran pero no habría admitido nunca que fueran concebidas sólo para gustar a los demás. Y menos a las masas.

Las masas atufaban por fuera y por dentro. Significaron, desde su misma rebelión, una miasma informe que tendía a acercarnos, absorbernos y convertirnos en papilla. De otro lado, la masa revelándose infantil no digería nada que no se les dispensara previamente masticado, servido en papilla.

Con este presupuesto venal, muy querido por los poetas, la creación debería abordarse sin mirar aquí o allá, ni al mercado ni al gentío, tan sólo al propio interior. Como consecuencia, las obras nacían pringadas de una intimidad supuestamente inalienable, tan abisal como original. El olor de lo original se convirtió así en el valor supremo. Algo valía tanto en cuanto no se había percibido nunca, independiente de que fuera difícil de soportar.

Las cosas han cambiado mucho respecto a este modelo y en favor de un planteamiento opuesto, de manifiesta condición empresarial. Frente al asco que el artista declaraba sentir por lo común, el empresario aspiró sin descanso a fabricar artículos que complacieran, y a cuantos más mejor. El sueño del empresario y su consecuente gloria no residía principalmente en su originalidad sino en su tino. Con el anhelo de perfeccionar los tinos fueron desarrollados los estudios de mercado y las ahora meticulosas listas sobre hábitos, creencias, necesidades, perversiones, oraciones y frustraciones del público consumidor. Un quehacer que, a continuación, se ha extendido a la predicación o a la política y que actualmente representa un instrumento central en el diseño de las producciones cinematográficas, los guiones de cine, de televisión, de los videojuegos o de la página web. El público ha emergido como el gran colaborador de la innovación. El supermotor de la más vasta imaginación productiva.

Pero ¿inventa el público? ¿imagina algo de suficiente interés? Nadie lo habría aceptado hace unos años pero hoy los departamentos de marketing, el sector más creativo de la nueva sociedad, reconocen el 50% de su fuerza a la interacción con el comprador.

Más aún, los más adelantados de estos departamentos consideran que el porvenir de gran parte del arte más visible e influyente depende de esa íntima relación.

El conflicto interior, los dolores del artista, su caudal de inspiración, sus periodos de sequía o fertilidad, desplazan la sede tradicional desde el aliento interior al ambiente del mercado. No al pestilente vaho de las muchedumbres ni al sucio olor del dinero sino a una transparencia copulativa entre productor y comprador.

En Tokio, en Londres o en Nueva York hay perfumerías que se caracterizan por la ausencia total de perfumes enfrascados y etiquetados. Los empleados atienden al cliente sin pregonar las cualidades de una u otra colección con firma. Su intervención consiste en averiguar algunos aspectos vitales del visitante, sus pequeños hábitos, sus colores preferidos, indicios de su situación profesional o emocional. Tras esta cata llegan las sugerencias. Sugerencias que no culminan en una esencia hasta que el comprador ve concentrados sus deseos (¿su personalidad? ¿su necesidad? ¿su creatividad?) en una esencia preparada exclusivamente para él.

La reciente época de customización de los productos ha sido una fase intermedia en la que el fabricante ha conservado todavía el control del muestrario. La nueva y actual etapa de personalización creadora trata, sin embargo, de transformar al cliente en productor y conseguir su complicidad mediante un bucle en los roles. De esta estrategia se deriva que las marcas abandonen su anterior posición de dominio y se conviertan en ofertas de poder con nuestro nombre. El cliente se convierte así en autor. Y el marketing fue su profeta.