La Unión Europea propone nuevas fórmulas de publicidad en televisión

La Comisión Europea presentó ayer una propuesta para actualizar la directiva sobre Televisión sin Fronteras de 1989, que regula los contenidos audiovisuales. El objetivo es flexibilizar las actuales restricciones en materia de publicidad y dar entrada a nuevos formatos, como la pantalla compartida (mitad programa, mitad anuncio estático). Aunque se mantiene el tope de 12 minutos por hora, no será obligatorio respetar pausas de 20 minutos entre cada bloque publicitario, si bien los programas informativos, infantiles y las películas sólo podrán ser interrumpidos cada 35 minutos.

La nueva propuesta de directiva Televisión sin fronteras, aprobada ayer por la Comisión Europea, pretende facilitar la financiación de las emisiones audiovisuales con nuevas formas de publicidad, además de modernizar las normas ante la llegada de la era digital.

Este texto, que sustituirá a la normativa en vigor, de 1989, flexibiliza las reglas para emitir publicidad y abre la vía a nuevos formatos publicitarios, para facilitar así la financiación de los contenidos audiovisuales.

Al mismo tiempo, la Comisión quiere que la UE no se quede atrás frente a los rápidos avances tecnológicos y las novedades del mercado en el sector audiovisual europeo, como la introducción obligatoria de la televisión digital terrestre, prevista para 2012. En España, el fin de las emisones analógicas se producirá en abril de 2010.

La UE reduce las obligaciones que han de cumplir los operadores europeos de televisión y crea unas condiciones de competencia equitativas para todas las empresas, con independencia de la tecnología utilizada para su difusión (radiodifusión, banda ancha de alta velocidad o teléfonos móviles de tercera generación).

En materia publicitaria, cada cadena podrá decidir en qué momento emitir cada anuncio. Desaparece así la obligación actual de respetar pausas de 20 minutos entre cada bloque publicitario.

Sin embargo, no estará permitido sobrepasar los 12 minutos de publicidad por cada hora de emisión, aunque se eliminan los límites diarios, que se mostrado "poco eficaces".

Como excepción, propone una mayor protección para los programas infantiles, informativos y las emisiones de películas, que sólo podrán ser interrumpidos cada 35 minutos para introducir publicidad. Se permitirán nuevos tipos de publicidad, como la técnica de pantallas compartidas -en la mitad se ve el programa en emisión y en la otra mitad un anuncio estático- o anuncios virtuales o interactivos.

El texto establece igualmente una definición clara de "publicidad indirecta", que se permitirá en todas las emisiones -excepto las de información y las infantiles- pero con la obligación de informar al televidente de la existencia de este tipo de promoción al inicio del programa que lo contenga.

Otra de las novedades es que propone reemplazar las actuales normas nacionales, bastante "dispares", sobre cuestiones como la protección de los menores o contra la incitación al odio racial y la publicidad encubierta por una única regla mínima comunitaria de protección para el sector de servicios audiovisuales a la carta.

La armonización de estas normas a escala comunitaria garantizará que los operadores sólo tendrán que cumplir las normas del Estado miembro en que se establezcan y no las de todos los que reciban sus servicios, lo que supone aplicar el "principio de país de origen".

Además se realiza una clara distinción entre servicios lineales -emisión continua y abierta- y los no lineales -bajo demanda-, con diferentes nivel de reglamentación para posibilitar la llegada de nuevas tecnologías, como el sistema de grabación personal de vídeo.

Según la comisaria de Sociedad de la Información y Medios de Comunicación, Viviane Reding, "las nuevas normas deben crear oportunidades para los servicios multimedia, impulsar la competencia y la capacidad de elección de los consumidores y fomentar objetivos de interés público como la protección de los menores y la preservación de la diversidad cultural".

"Las normas vigentes, que las novedades tecnológicas y de mercado han vuelto obsoletas, deben suprimirse para dar un paso decisivo hacia unos medios audiovisuales sin fronteras en el mercado único europeo", agregó.

El Ejecutivo espera que con estas normas se acabe con la inseguridad jurídica, se proporcione financiación suplementaria a las producciones europeas y se aumente la competitividad del sector audiovisual europeo.

No están incluidos en el ámbito de la directiva la correspondencia privada, las versiones electrónicas de periódicos o revistas, los sitios Internet no concebidos para difundir esencialmente contenidos audiovisuales, ni la transmisión de secuencias sonoras o emisiones radiofónicas.