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Reportaje:

Lladró navega hacia China

La firma de porcelanas prevé abrir 40 nuevas tiendas en el gigante asiático antes de 2007

Armani, Cartier o Versace compiten por los mejores escaparates de la planta baja del Peninsula Palace de Pekín, un hotel de seis estrellas que sintetiza la pasión por el lujo de los chinos ricos. Lladró, fabricante artesano de figuras de porcelana, opta al mismo escenario para plantar cara a la caída de ventas que arrastra desde 2001 y prevé abrir 40 nuevas tiendas en China antes de 2007.

Lladró cerró el ejercicio de 2003 con unas pérdidas de 700.000 euros, las primeras de su historia, sobre una facturación de 160 millones

Lladró cuenta con 15 puntos de venta en toda China, tres de ellos en Hong Kong, donde los artesanos valencianos abrieron su primera tienda hace dos décadas y mantienen una oficina de representación. La facturación prevista en el mercado chino en 2005 ronda los 15 millones de yuanes (casi 1,5 millones de euros), según avanzó a Efe hace unos días Johny Lui, representante de Lladró en Hong Kong. El propio Lui deslizó que el plan de expansión en China prevé la apertura de 40 nuevas tiendas antes de 2007.

Alain Viot, consejero delegado y director general de Lladró desde septiembre de 2004, es el artífice del proyecto de expansión en China. Viot se incorporó al grupo Richemont en 1987, la compañía financiera propietaria de Cartier, Piaget y otras 16 marcas exclusivas. Viot fue responsable de la estrategia de mercado de Baume & Mercier, Van Cleef, Dunhill o Mont Blanc. Cuando Lladró le fichó, Viot era responsable de Cartier para América del Norte.

Y Lladró necesitaba un revulsivo. La marca nació en 1953. El taller de Tavernes Blanques, en la zona metropolitana de Valencia, acertó a producir un icono del lujo que hoy se vende en 123 países a través de 23 tiendas propias, algunas de ellas auténticos museos, y otros 3.961 puntos de venta en todo el mundo.

El negocio familiar creció como la espuma durante décadas. Lladró se consolidó como una de las pocas marcas españolas de proyección universal y objeto de culto entre coleccionistas. Los soldados estadounidenses que ocuparon Bagdad en 2003 descubrieron maletas cargadas con centenares de figuritas de Lladró en la residencia de unos de los hijos de Sadam Husein.

El alza sostenida del negocio se truncó con la caída de las Torres Gemelas. El 90% de las ventas de Lladró se cerraban en dólares. Estados Unidos y Japón siguen siendo los dos mayores mercados de la firma. La neumonía asiática y los meses de incertidumbre previos a la invasión de Irak, en marzo de 2003, mermaron las exportaciones.

Lladró cerró el ejercicio de 2003 con unas pérdidas de 700.000 euros, las primeras de su historia, sobre una facturación de 160 millones de euros. La empresa aseguró haber sufrido una caída de ventas del 24% en los dos años anteriores.

Los almacenes acumulaban a finales de 2003 figuritas de porcelana por valor de 40 millones de euros, siempre según los datos que la empresa ofreció para pactar la reordenación de los talleres, eliminar los incentivos a la producción y recortar la producción un 25% a través de una reducción de jornada de dos meses. Los 1.100 trabajadores de los talleres de Lladró trabajan este año cuatro días por semana.

Los usos paternalistas desarrollados durante décadas por los hermanos fundadores de Lladró en materia de relaciones laborales solo complicaron las cosas. Juan, José y Vicente Lladró Dolz, se jubilaron formalmente en septiembre de 2003. Una año después, la segunda generación fichó a Alain Viot como consejero delegado y director general.

Viot se presentó en sociedad el jueves pasado, cuando anunció en el Puerto de Valencia que Lladró es patrocinador del China Team, unos de los veleros que participa en las regatas previas a la disputa de la Copa del América, que culminará en junio de 2007.

China Team es un proyecto liderado por el financiero chino Chaoyong Wang en asociación con un equipo francés que participó en las dos últimas ediciones de la Copa del América. Pero, sobre todo, es una vehículo magnífico para apoyar la expansión de Lladró en China. "Sabíamos que la presencia de la America's Cup en Valencia era una ocasión única para promocionar nuestra marca que, siendo valenciana, tiene una gran proyección internacional", comentó Viot en el bautizo del velero, "disponer de una plataforma como la del China Team incrementa notablemente nuestras expectativas de markéting de aquí a 2007".

Viot no reveló la cantidad que aportará Lladró al presupuesto de 33 millones de euros que baraja el China Team, pero declaró: "Sus responsables supieron proponernos fórmulas imaginativas y audaces que nos permitirán difundir en todo el mundo nuestra marca". El contrato de patrocinio establece, además, "una colaboración estrecha entre Lladró y el China Team para apoyar el plan de expansión de la marca en China, un mercado estratégico", según la empresa.

El original en el paraíso de la copia

"China, un país con una tradición milenaria en porcelana, ha vuelto a la porcelana copiando a Lladró". José Lladró Dolz, uno de los tres fundadores de la firma valenciana, aseguró hace apenas dos meses en un foro organizado por ESADE, en Barcelona, que entre 30.000 y 35.000 operarios elaboran en la actualidad copias falsas de Lladró en China.

Cualquier mercadillo de Shanghai ofrece copias de bolsos de Louis Vuitton o Prada o camisas de Versace a precio de saldo. Pero la habilidad de los chinos para la copia, literalmente el calco, de los diseños de terceros, corre paralela a su sensibilidad para apreciar el producto original. Y a su capacidad para pagarlo.

La renta per cápita de los 1.300 millones de chinos apenas supera los 1.000 dólares por habitante (en España ronda los 20.000 dólares), pero la desigualdad en el reparto de la riqueza es extrema. China alberga unos cien millones de ricos. Un segmento de mercado que aprecia el lujo asiático pero lo sustenta sobre marcas occidentales, europeas. China es, por ejemplo, el tercer mercado de Louis Vuitton, sólo por detrás de Estados Unidos y Japón. Y el que más crece.

El equipo chino que opta al desafío por la posesión de la Copa de América sostiene que 350 millones de chinos seguirán las regatas a través de los medios y ofrece un extenso abanico de oportunidades para garantizar el retorno de la inversión de sus patrocinadores. Entre otras cosas, China Team ofrece acceso a medios de comunicación o inversores locales y ofertas de asociación diseñadas a la medida de cada patrocinador.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 19 de junio de 2005

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