Minúsculas sin letra pequeña

Bancaixa, la tercera caja de ahorros española, acometió hace un año un ambicioso plan de expansión territorial que pretende dotar de contenido, ahora, a través de una revolucionaria estrategia de gestión de marca. Hace un mes presentó una nueva imagen y un logotipo diseñados por Estudio Mariscal. Ahora asume que pagará penalizaciones a sus clientes afectados por defectos o errores de gestión.

Se indemnizará al cliente si se le carga una comisión que ignora, si el cajero no funciona o si no se resuelve en 24 horas una solicitud de un crédito

José Luis Olivas, que fue presidente de la Generalitat Valenciana por el PP entre julio de 2002 y mayo de 2003, ha intentado pasar desapercibido desde que asumió la presidencia del Grupo Bancaixa en enero de 2004. Pero nunca ocultó su intención de convertir la caja valenciana, con un volumen de negocio de 72.000 millones de euros en 2004, en una entidad de referencia en el mercado español.

Bancaixa definió hace un año los pormenores de un plan estratégico hasta 2007 que arrancó con una ambiciosa expansión territorial. Doce meses después, la caja tiene al menos una sucursal en funcionamiento en todas las capitales provinciales de España.

Crecer es una estrategia compartida por la inmensa mayoría de las entidades financieras para sostener el negocio entre los estrechos márgenes que conceden los tipos de interés. Y la caja valenciana ha apostado por marcar distancias formales para hacerse visible.

Bancaixa presentó hace seis semanas un logotipo y una nueva rotulación diseñados por Estudio Mariscal, el gabinete que dirige el valenciano Javier Mariscal.

Un abrazo

Las mayúsculas, distantes y autoritarias, han dado paso a una nueva rotulación en minúsculas redondeadas, mucho más accesible. La marca se identifica, además, con una especie de asterisco, pero blando. "No remite a la letra pequeña", explica Fernando García Checa, director general de Bancaixa, "sino que representa el abrazo del cliente con la entidad".

El primer paso en la renovación de la marca, el coste del diseño del logotipo, del cambio de la rotulación exterior y de los encabezamientos de todos los documentos exige una inversión que los ejecutivos de Bancaixa estiman en unos siete millones en tres años.

El cambio formal se acompaña, ahora, de una ambiciosa campaña institucional. Bancaixa tiene previsto invertir unos diez millones en publicidad. Pero no vende un producto, vende un compromiso. En primer lugar, la desaparición definitiva de la letra pequeña de todos los contratos con clientes. Todos los documentos se presentarán con un tamaño de letra mínimo de 1,7 milímetros (este tipo de letra ronda los dos milímetros). Para ahorrar papel, los responsables jurídicos de la caja han revisado la redacción de todos los documentos y han recortado su extensión entre un 30% y un 40%.

La iniciativa incluye, además, una serie de penalizaciones que la caja asumirá y que se compromete a ingresar automáticamente en las cuentas del cliente. Si se carga una comisión por un servicio sin haber anticipado su coste, el cliente recibirá 10 euros. Si el cajero automático no funciona, el cliente recibirá el doble de la comisión que le cargue el cajero ajeno. Si los técnicos no resuelven la concesión de un crédito en 24 horas, el cliente quedará exonerado del pago de la comisión de apertura. Etcétera, etcétera, hasta 12 puntos.

Los ejecutivos de la caja aseguran que la campaña persigue fidelizar al cliente y que la propuesta "no tiene marcha atrás". La docena de inconvenientes que acarrearán penalizaciones ha sido definida a partir de 32.000 entrevistas a clientes. La factura derivada del pago de penalizaciones se especificará cuando se difundan los resultados de la entidad. Cuanto mayor sea la factura, mayor impacto tendrá la campaña, pero García Checa rechaza anticipar una estimación: "No vamos a dar pistas a la competencia".

La renovación afecta también al lema que acompaña a la entidad desde que se fusionaron las tres cajas provinciales valencianas: Bancaixa nos une. Los manuales establecen que tales consignas deben incluir un máximo de cinco palabras y nunca una negación. El nuevo lema de la caja valenciana reza: Si no es bueno para ti, no es bueno para nosotros. "¡Once palabras y dos negaciones!", bromea García Checa, "nos gusta ser diferentes".

Una de las escasas señas de identidad que conserva Bancaixa es el fondo azul de la rotulación exterior. "Un azul que, técnicamente, es verde", remata García Checa.