El IAM dirige una campaña hacia las jóvenes para combatir el "bombardeo" de los anuncios sexistas

La imagen de la mujer en la publicidad sigue sin estar a salvo del sexismo. Contra los anuncios que ayudan a transmitir "estereotipos retrógrados", en palabras de la directora del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), Soledad Ruiz, se ha diseñado una campaña de "contrapublicidad" que busca hacer mella entre las jóvenes, en una época en la que se produce "un bombardeo" de la publicidad que incita a que las mujeres se ajusten a determinadas pautas estéticas.

Con el lema La única etiqueta que debería tener una mujer es persona se repartirán 40.000 postales entre centros educativos y expositores gratuitos con el objetivo de "hacer una llamada de atención a las jóvenes para que no se dejen amilanar y defiendan sus derechos y su imagen", indica Ruiz.

Esta iniciativa se enmarca dentro de las medidas de sensibilización que desarrolla el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, creado en el mes de junio de 2003 por el IAM para "defender la dignidad de las mujeres" de los clichés machistas transmitidos en algunos anuncios. "La cosificación del cuerpo femenino, su tratamiento como objeto de placer, los anacronismos o la falsa modernidad de los mensajes de las campañas publicitarias contribuyen a mantener modelos de relaciones y organización obsoletos", exponen en la presentación del Observatorio en su página de Internet (www.iam-publicidad.org).

Soledad Ruiz se queja de que algunas empresas "han determinado que su estrategia para aumentar el consumo es atentar contra la dignidad de la mujer". Ruiz alude a la utilización del sexo como referencia y, de forma reiterada, "a la mujer sujeta al dominio del hombre". Unos patrones de conducta que se repiten en los videojuegos sobre los que también alerta la directora del IAM: "Algunas empresas plantean juegos donde incluso se fomenta la violencia".

Durante 2004, el primer año completo con el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista en activo, se recibieron seis denuncias o sugerencias al mes sobre mensajes publicitarios. Cuando esto ocurre, las responsables del Observatorio contactan con la empresa para "hacerles ver el contenido discriminatorio del anuncio en cuestión". En las respuestas que han obtenido hasta ahora abundan las favorables: varias empresas retiraron o modificaron las campañas que suscitaron quejas. Los productos que predominan en los anuncios denunciados eran de bebidas, automóviles, objetos de limpieza de hogar e higiene personal, además de productos bancarios y telefonía. Para identificar el sexismo en publicidad han elaborado un decálogo que recoge los estereotipos que no se deben reproducir como situar a los personajes femeninos en posición de inferioridad, fijar estándares de belleza femenina "como sinónimo de éxito" o presentar el cuerpo de las mujeres "como un espacio de imperfecciones que hay que corregir".