El aire acondicionado refrigera a Milar

La venta de aparatos de aire acondicionado ha disparado la facturación de la cadena de electrodomésticos Milar. Frente a todas las previsiones, sin embargo, este tirón no se ha producido exclusivamente en los meses de verano, como cabría esperar. Más bien al contrario. Los españoles han hecho acopio de estos aparatos durante los meses anteriores, con el recuerdo de la ola de calor vivida en 2003. Resultado: el grupo Milar, entre enero y junio de este año, ha aumentado sus ventas más de un 15% con respecto a idéntico periodo del ejercicio anterior. El año pasado, la facturación fue de 284 millones de euros y para éste se esperan unas cifras récord en el balance de la empresa.

Dentro de todas sus líneas de negocio la que más destaca es, de hecho, la de aire acondicionado, donde se están experimentando crecimientos superiores al 100%. "El incremento está siendo de tal envergadura que nos ha sorprendido a todos", explica Nikos Souras, director de marketing del Grupo Milar. Otras líneas -de las que no ofrece datos más precisos- también están registrando desarrollos superiores al 15%. Según los expertos, la gama marrón (televisores, cámaras digitales y de vídeo, etcétera) puede ser una de las grandes beneficiadas.

Entre enero y junio, el grupo ha aumentado sus ventas más de un 15% con respecto al mismo periodo del ejercicio anterior

Todo esto se produce en un momento de intensa actividad. La compañía acaba de crear junto con las cadenas Master e Idea una central de compras, Lidercom, cuyo objetivo es aglutinar operaciones estratégicas. Dicho de otra manera, sacar partido a cualquier oportunidad de compra de mercancías. Siguiendo por esta línea de novedades, durante este año está prevista la apertura de 15 nuevos puntos de venta -en la actualidad cuenta con unos 300, que reúnen 117.000 metros cuadrados de superficie y 12 centrales de distribución logística-, cuyo objetivo es buscar una distribución más homogénea de las tiendas.

Estos nuevos establecimientos encajan perfectamente con un proyecto que lleva en estudio varios meses dentro de la organización: la creación de una segunda marca. El objetivo de la compañía es dar cobertura a aquellos asociados que no puedan estar cobijados bajo la enseña por no cumplir los requisitos que se exigen, sobre todo en lo referido a superficie y ubicación de la tienda. También pretende aglutinar a los numerosos establecimientos que compran en sus centrales pero que no pertenecen a Milar. En teoría esta nueva marca estará a disposición de sus sociedades regionales en 2005.

Tantos buenos números se tienen que trasladar a la facturación por punto de venta, sin duda el ratio que establece la verdadera salud financiera de la empresa. Durante el año pasado, las ventas promedio por establecimiento se situaron en los 950.000 euros. Este año la cifra, "en consonancia con la facturación, debería ser superior al 15%", asegura la empresa. Unos números que aseguran la rentabilidad de las tiendas a medio y largo plazo, uno de los grandes empeños declarados de la firma. Hay que tener en cuenta que estos establecimientos precisan de una inversión elevada. De acuerdo con la propia compañía, una tienda Milar de 700 metros cuadrados requiere de una inversión de 1,2 millones de euros mientras que para una de 400 metros cuadrados serían necesarios 600.000 euros. Por regla general, la superficie media de esta cadena de electrodomésticos es de 300 metros cuadrados. "Pero nuestro objetivo es que en cuatro o cinco años el tamaño medio sea de 400 metros cuadrados", explica el director de marketing.

Otra de las patas donde se sustenta el futuro crecimiento de Milar es la publicidad. Resulta evidente que es un punto de apoyo caro. Este año, este capítulo se llevará cerca de cuatro millones de euros, que en realidad se transforman en ocho si sumamos la publicidad directa (acciones de marketing, catálogos o folletos...). "Para nosotros, este apartado es vital. Una marca no se hace sola. Si el consumidor no te conoce difícilmente te puede identificar", concluye Nikos Souras.

En total, más de 1.600 empleados forman parte del equipo de trabajo de la cadena de electrodomésticos, de lo cuales cerca de 1.000 pertenecen a la fuerza de venta de las tiendas.