Las marcas son un estilo de vida

Las marcas y su proyección social constituyen una de las materias más queridas y abundantemente trabajadas de esa rama de la literatura empresarial que consiste en explicar el éxito desde perspectivas de gestión próximas a la teosofía. El punto en común entre los miles de gurús que se dedican a explicar por qué triunfan las empresas -después de que han triunfado, claro- es lo que podría llamarse monocultivo causal. Frente al análisis tradicional de las empresas, que atribuía el triunfo en el mercado a la conjunción de factores complejos -dedicación, insistencia en la calidad del producto, examen minucioso del mercado, habilidad financiera, dureza con los competidores, atención al cliente-, los gurús señalan con el dedo un motivo, razonable o estrambótico (eso da igual), y se dedican a reunir todos los indicios que confirman los poderes milagrosos de esa causa que sólo ellos han descubierto.

Brand es, sin duda, un libro de estas características, que debe ser leído con la prevención que suscitan las causas únicas. Ahora bien, en este caso el monocultivo parece atenuado por el hecho de que la intención del autor presente matices más sociológicos y descriptivos que los best sellers al uso sobre los milagros de la gestión empresarial contemporánea. Así se aprecia, por ejemplo, en la historia de Volkswagen, ciertamente aleccionadora. Aun así, el texto de Olins no logra despejar las confusiones típicas de este tipo de publicaciones.

Los ejemplos abundan. Coca- Cola, ¿es una marca o una empresa? Si es una empresa que ha conseguido convertirse en marca, ¿cuál es la definición pertinente? Porque resulta que el propio autor asegura inicialmente que la marca Nike ha sido acusada de explotación de menores y prácticas de esclavitud. ¿La marca o la empresa? ¿No da la sensación Olins de descargar las responsabilidades de personas y cargos sobre marcas que tienen logo, pero no rostro?

Sigamos. Los lectores del libro pueden permitirse cierto escepticismo cuando se les informa de que las marcas "han sido diseñadas con ayudas de técnicas modernas para seducir a los clientes". ¿De verdad? Si ese diseño existe, parece de sentido común situarlo en una edad avanzada de la empresa, cuando el producto ha tenido éxito y proporciona una base firme para organizar publicidades y propagandas del estilo más diverso. Sin éxito no hay marca -o es de vida muy breve- y, por lo tanto, el supuesto diseño que convertirá el producto en un estilo de vida es irrelevante en la génesis del producto. Más bien parece que la marca se edifica por sedimentación, es decir, por y con tiempo.

Por supuesto, es imposible negar taxativamente que las marcas luzcan algún tipo de "contenido espiritual", como pretende el autor. Al fin y al cabo, lo que entendemos por mercado abunda en ejercicios de superstición o de misticismo trasnochado. Los clientes ven lo que quieren ver. Pero el ejemplo de Benetton que expone Olins no parece el más adecuado para sostener esta tesis. Salvo que alguien pueda demostrar que los clientes de la firma italiana llevan sus prendas como signo de identificación con los mensajes emitidos por las chocantes fotografías de sus campañas publicitarias. Es difícil suponer que aparezca en el mercado textil un número significativo de personas que hayan captado tales mensajes.