El olor personal

¿Zumo de naranja? Esto es hoy como no decir nada: enunciar una abstracción. La marca Tropicana, por ejemplo, ofrece actualmente 24 clases diferentes de zumo de naranja. Pero, además, con o sin pulpa y, dentro de la segunda opción, con pulpa de grado alto, medio o bajo. ¿Lechugas? La cadena norteamericana Whole Foods expende diariamente 40 clases de lechuga, lo que no debe parecer exagerado si se compara con las 60 variedades de chips que dispone desde hace poco la marca Frito Lay o incluso con los 250 gustos de helados de la firma Dreyer, decidida a acabar con el viejo predominio de Baskin-Robbins con apenas un centenar y pico de sabores.

¿Se trata, en fin, este supersurtido, de un síntoma psicótico dentro del individualismo ambiental? La cadena Starbucks está difundiendo por el mundo, a través de sus miles de establecimientos, el psicocafé, donde cada cual puede escoger entre cosechas de distintos países, leches de varias procedencias geográficas o animales, edulcorantes de colección química y natural, cremas de densidades cambiantes, combinaciones y permutaciones conjuntas hasta un punto sin fin. Kellogg´s, sin ir más lejos, tiene a gala brindar a cada cliente individualmente considerado la oportunidad de crear su propia receta de cereales para el desayuno: distinta a cualquier otra posible del planeta.

Junto a ello, sin embargo, asciende ahora la oleada de los establecimientos ramplones como Plus, Día o Lidl, los hard discounters, que venden barato y sin apenas diferenciación. Mutantes de un modo de comprar ("Mutant" es el nombre de una cadena francesa) que reniega de la presentación llamativa o la marca famosa para centrarse en unos descuentos que abaratan el artículo entre un 40 y un 70% respecto a los demás. No hay posibilidad de equivocarse: en contraste con la belleza de los supermercados del capitalismo avanzado, el hard discounter remite, como un remake de posguerra, a la escenografía de la URSS y los directores de cada centro pierden de hecho iniciativa en favor de las directrices del comité central.

Nada de envases diseñados, decoraciones acogedoras o etiquetas difundidas en los anuncios de la televisión. Estos almacenes cultivan la austeridad para gentes sin recursos o hastiadas de la ostentación; ofrecen productos con valor de uso pero con ínfimo o nulo valor de cambio. Frente a las interminables filas de tarros, apenas dos posibilidades de mostaza; frente al prestigio de la multinacional de zumos una nominación desconocida.

No hay, sin embargo, que hacerse ilusiones culturales porque estos centros estén triunfando en Europa: el éxito tuvo su precedente en Estados Unidos y de allí se copia la denominación, el marketing y el funcionamiento. La sociedad consumidora se divide, por momentos, en dos mitades: los pragmáticos y los estilistas, los que compran sin medios ni deseos de significación y los que creen o necesitan significarse. El implacable incremento de las desigualdades sociales en los últimos años, más el hartazgo del gasto superfluo ha impuesto una racionalidad mayor pero siempre dentro del mismo ámbito y sin que el sistema deje de obtener nuevas oportunidades de prosperar.

Porque lo más elocuente de este giro es que procede no de una rebelión ciudadana sino que es el aparato productivo quien protagoniza la innovación. Para los países europeos que han sufrido un estancamiento económico y un aumento del paro durante estos años recientes, la llegada de los hard discounters parece ser el correlato triste a su decaída situación. Pero no se trata sólo de esto. Lo característico del nuevo capitalismo es su abrazo absoluto y su amplio catálogo de opciones internas, su capacidad, en fin, de comprender en su espacio a toda clase de cuerpos, por extraños que sean; a todos los sexos por raros (queers) que parezcan; a todas las democracias sin importar su calidad; a todas las culturas sin importar su sentido. El almacén supremo, hiper, super y hard discounter es el Sistema. El nuevo capitalismo de ficción por cuyos corredores nacemos, compramos y renovamos la ilusión de ser únicos. Un perfume personal entre 6.000 millones de olores.