Paradores amplía sus miras
La cadena pública se introduce en el negocio de hidroterapia y estudia entrar en 'catering'
Paradores cierra este año un ciclo marcado por la fuerte inversión en renovación de su planta hotelera, y empieza otro nuevo en el que piensa ampliar su oferta. La cadena pública, que en los últimos cuatro años ha aumentado el resultado neto un 120,3%, ha decidido ofrecer tratamientos de hidroterapia, analiza introducirse en servicios de catering y refuerza su división de restauración e innovación. Además, abrirá nuevos establecimientos.
La empresa estima que la cifra de negocio este ejercicio aumentará un 10%, y en años sucesivos espera elevar la facturación un 5%
Con los nuevos 12 paradores la cadena aumenta la oferta un 16%. Tres ya se han abierto, siete están en construcción y dos en proyecto
En el despacho de Ana Isabel Mariño, presidenta ejecutiva y consejera delegada de Paradores, ya ha estallado la primavera. Tiene plantas y flores por todas partes, acompañando las numerosas fotos en las que se la puede ver con el presidente del Gobierno, con Ana Botella, con el vicepresidente Rodrigo Rato... Son los únicos detalles personales que esta mujer se permite en el lugar de trabajo. Un trabajo en el que se la nota a gusto, y estos días de presentación de resultado, muy contenta. "Es que los números son muy buenos", dice.
Cuando Mariño entró en Paradores, la cadena no pasaba por uno de sus mejores momentos. A la potencia de la marca no le acompañaban ni los resultados, ni el estado de la planta hotelera ni el ánimo de sus empleados. Ni siquiera se sabía cuál sería el futuro de la cadena, sobre el que pendían ciertas ganas de privatización. Hoy, Mariño afirma rotundamente que la privatización está totalmente descartada y sentencia con la misma rotundidad que "a la empresa Paradores no hay quien la conozca".
La renovación
El cambio se ha producido tras un intenso programa de renovación hotelera -con un presupuesto de 240 millones de euros del que ya se ha ejecutado un 80%- y de formación del personal, un aspecto que se ha convertido en pilar del programa de futuro y en el que, en los últimos cuatros años se han invertido cinco millones de euros. Un intenso trabajo "de encaje de bolillos", en expresión de la presidenta, en el que ha habido que compaginar el mantenimiento de la idea de Paradores con la modernización, y los cierres de establecimientos con nuevas aperturas y las obras de remodelación. Todo ello ha dado como resultado la renovación de toda la cadena y la mejora de los resultados.
En el periodo comprendido entre 2000 y 2003, se ha dado la vuelta a todos los hoteles. El 45% de los establecimientos han tenido una reforma integral, y todos han sufrido cambios parciales o en su decoración. La incorporación de nuevas formas de gestión, con una relación de ingresos y costes más ajustada, ha permitido mejorar la cuenta de resultados. En los últimos años, el beneficio neto se ha incrementado un 120,3%; la cifra de negocio ha subido un 22,6% y el resultado operativo (ebitda) se ha duplicado. Ninguno de los 89 paradores que hay es deficitario.
"En el año 2000", dice la presidenta, "teníamos un reto: consolidar Paradores, no como marca, que ya era fuerte, sino como empresa que tenía algo que decir en el sector. Y lo hemos logrado. Hemos demostrado que una empresa pública puede ser rentable, gestionarse con dinamismo y tener músculo como cualquier empresa competitiva".
Competitiva, pero no en abierta competencia con el resto del sector. "Paradores", dice Mariño, "sigue siendo una herramienta de la política turística del Estado, así que seguimos abriendo mercados allí donde la iniciativa privada no llega porque las expectativas de rentabilidad a corto plazo son muy escasas, y recuperando parte del patrimonio histórico, artístico y gastronómico". No en vano el 47% de la facturación de la cadena procede de la restauración. Así que, después de una doble labor, de recuperacion de recetas tradicionales por una parte, y adaptación de la cocina a los nuevos usos más ligeros en grasas o a productos menos habituales como la soja, por otra, la compañía decidió convertir los comedores de los paradores en restaurantes. Ya se ha probado el modelo de negocio en varias localidades, como Manzanares o Santiago de Compostela, y allí donde se pueda, los restaurantes tendrán salida a la calle y nombre propio distinto al que tenga el parador. Su cocina será predominantemente la de la zona.
Consolidado el cambio de las planta hotelera y el cambio de cultura de la plantilla, algo que ha sido "fundamental", según Mariño, Paradores acomete un nuevo plan desde este año hasta 2007, marcado, esta vez, por las aperturas de nuevos establecimientos y la innovación de los servicios.
La línea de restaurantes es uno de los puntos que incluye el plan. Otra es la introducción de servicios de hidroterapia (spa) en los establecimientos. Ya lo tiene el de Viella, en el Valle de Arán, y lo tendrá el nuevo edificio que se construirá en Cádiz. Mientras, la empresa está analizando la posibilidad de introducirse en un nuevo negocio de restauración, el de catering o servicio de comidas a domicilios y empresas.
"No sólo tenemos que cumplir las expectativas de nuestros clientes", dice, Mariño, "muchas veces hay que adelantarse a ellas". Por eso, se está dotando a los hoteles de tecnologías de comunicación como ADSL (línea telefónica rápida de transmisión de datos) o WI-FI (Internet sin cables), pero sin que eso haga perder el carácter "cálido" del establecimiento, "sin caer", dice la presidenta, "en la frialdad de las nuevas tecnologías". Y ello porque la mayoría de los clientes de Paradores son individuales, sólo el 14% de las habitaciones vendidas lo han sido a empresas.
Con todo, la parte estrella del plan hasta 2007 es la apertura de nuevos paradores, muchos de ellos previstos ya en el plan anterior e iniciados con retraso. Desde el año 2000 se han abierto tres: Lerma (Burgos), Monforte de Lemos (Lugo) y Limpias (Cantabria). Pero a partir de este año se abrirán nueve más, lo que supondrá una inversión de 170 millones de euros por parte de Paradores, con participación en algunos casos de Turespaña y Patrimonio del Estado. Los paradores generarán 600 empleos directos y, junto a los tres ya abiertos, supondrán un incremento de la oferta del 16%.
Las aperturas
De momento, están en construcción los nuevos paradores de Morella (Castellón); Alcalá de Henares (Madrid); Lorca (Murcia); Cruz de Tejada (Canarias); Fray Bernardo de Fresneda (Santo Domingo de la Calzada); Nogueira (Ourense) y La Granja (Segovia). En proyecto están los paradors de Cádiz -en este caso un nuevo edificio al lado del actual donde se ubicará el spa- y uno en Lourido, en la Costa de la Muerte gallega.
La estimación de Paradores es incrementar este año la cifra de negocio un 10%, y en años sucesivos un 5% interanual. En 2003 la empresa ganó un 14,4% más hasta alcanzar un beneficio de 20,2 millones de euros. La red facturó un 4,5% más y el beneficio operativo (ebitda) creció un 12,8% hasta los 42,2 millones de euros. El número de clientes, sin embargo, apenas creció un 0,63%.
Un hotel para la formación
"El capital humano es lo más importante de esta compañía. Su adaptación a las exigencias de la dirección y de los clientes ha sido fundamental para conseguir el cambio de cultura en la compañía". Ana Isabel Mariño cree que sin la firme colaboración de la plantilla -4.300 empleados- Paradores no habría salido del letargo en el que se había sumido. "Hemos convencido a nuestro capital humano de que había que transformar una empresa que tenía que vivir el momento presente de cara al futuro. Y eso lo hemos hecho transmitiendo ilusión, y con formación".
En el periodo 2000-2003 se han impartido 3.100 acciones formativas a 27.000 alumnos. Y se ha invertido medio millón de euros en la construcción de la Escuela de Formación de León para la formación continua. La escuela en realidad funciona como un hotel, con todas sus dependencias, por el que han pasado todos los trabajadores nuevos contratados y casi todos los que ya pertenecían a Paradores antes de su inauguración. Esta escuela está además a disposición de las necesidades de la Secretaría de Estado de Cooperación para la formación de profesionales extranjeros, fundamentalmente de países latinoamericanos.
También dentro del capítulo de formación, Paradores se ha involucrado, junto a la Universidad de Alcalá de Henares, en la construcción del Centro Internacional de Alta Gestión Hotelera, pensado como centro de formación abierto y que otorgue una titulación de rango universitario. Su construcción, como la del parador de esa localidad, durará 24 meses.
Mientras, Paradores continúa llevando a cabo sus fórmulas de promoción -escapada joven, noches de ensueño...-, la venta por Internet -ya supone el 11% de las ventas- y fidelizando clientes a través de la tarjeta Amigo de Paradores que cuenta ya con 222.245 titulares, lo que supone un crecimiento en los últimos tres años del 42%. La mitad de sus titulares tiene entre 30 y 50 años y el 78% son españoles.
Precisamente, uno de los cambios que se ha producido durante los últimos años se da en la proporción de españoles entre la clientela. El año pasado el 62% era española, frente al 59,5% de 2002.
