A vueltas con la reputación

Un gesto simple puede acabar con una empresa. Cuando el auditor de Enron decidió destruir algunos papeles relacionados con el caso del gigante eléctrico no sólo cometió un delito, sino que destrozó la reputación de una firma centenaria -Arthur Andersen- y la arrastró a la desaparición. Es un ejemplo extremo que ayuda a entender el contenido de este libro: que la reputación es un activo más de la empresa y que como tal debe ser gestionado no sólo para evitar desastres, sino para mejorar su rendimiento.

El volumen pretende servir de guía para lograr este propósito. Para ello empieza por definir un concepto que, en muchas ocasiones, se confunde con otros (imagen corporativa, responsabilidad social, buen gobierno). El autor, el catedrático y director del Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco), Justo Villafañe, asegura que la reputación es el resultado de combinar unos buenos resultados económicos con un comportamiento responsable hacia todos los públicos a los que se dirige la empresa -accionistas, empleados, clientes, proveedores, etcétera-, que no se trata de una moda pasajera, a pesar de los escándalos, y que es fácil de verificar.

El autor define tres condiciones necesarias para que se pueda hablar de reputación de la empresa. En primer lugar, tiene que haber un conjunto de valores reconocidos por todos los trabajadores -éticos, ideológicos y estratégicos- y unas reglas para su cumplimiento. Además, tiene que darse un comportamiento corporativo comprometido y una actitud proactiva por parte de los responsables de la misma hacia estos temas. Es decir, que si una compañía tiene buenos resultados y una fuerte cultura corporativa, pero carece de un plan para sacar ventaja de esta situación, no podría considerarse una empresa reputada.

Una vez entendido el concepto, incluido un repaso por los valores intangibles de las empresas y los códigos de buen gobierno corporativo más recientes, hay que valorar su importancia. Ésta ha aumentado en los últimos años, asegura Villafañe. La consecuencia inmediata es que las empresas con mejor reputación se revalorizan más en Bolsa, soportan mejor las crisis, venden más y mejor y tienen a sus trabajadores más contentos.

Pero, ¿cómo lo hacen? A este objetivo se dirigen los últimos capítulos del libro, quizá los más interesantes, incluido el glosario de términos relacionados con la reputación. El primer paso es medir la reputación, evaluarla para establecer el punto de partida. Para ello existen diferentes métodos, incluido el Merco, y la mayoría tiene en cuenta parámetros similares: variables económico-financieras, de buen gobierno, relacionadas con las ventas, con los empleados y con la ética y la responsabilidad social de la empresa. El autor repasa algunos de ellos y recomienda a las empresas que utilicen aquéllos que les permiten compararse con su competencia.

Con esa medida en mente, se puede establecer un plan para gestionar la reputación. En cuatro fases: definiendo lo que se quiere conseguir, evaluando la situación de partida teniendo en cuenta cómo lo hacen los mejores y estableciendo un plan espécifico y comunicando lo que se está haciendo de forma diferente a cada uno de los públicos interesados. Si se logra todo ello, la buena reputación de la que habla el título será un hecho para la empresa.