Columna
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Markética

El 3 de diciembre de 1989 en Bhopal -India- una fuga en la fábrica de pesticidas de Union Carbide envenenó el entorno y causó la muerte a 3.600 personas. Cien mil seres humanos resultaron afectados y cincuenta mil entre ellos tuvieron lesiones graves que les ocasionaron incapacidad permanente. La empresa no se repuso jamás.

Este episodio fue una seria advertencia en el mundo sobre la responsabilidad social de las empresas. Es inútil cualquier estrategia, por costosa que sea, para remontar una pérdida de imagen de quien se desacreditó por no poner en marcha los mecanismos para no arriesgar vidas humanas. Gilles Lipovetsky ha publicado unas reflexiones sobre la Metamorfosis de la cultura liberal y en ellas se interroga sobre la existencia de alma en la empresa y si esta incógnita conecta con la realidad o se sitúa en el territorio de los mitos. Las empresas valencianas no pueden plantearse un discreto salirse por las ramas como si no fuera con ellas. La economía valenciana está afrontando un proceso de cambio que va mucho más allá de lo que estamos acostumbrados. Vivimos una palpable crisis de la industria manufacturera en la que no todas las industrias ni los sectores están afectados de igual forma.

En la etapa anterior, de la que somos legítimos herederos, la baza que predominaba era la doctrina que emana del Marketing. Iba dirigido a supeditar los procesos y los resultados de los negocios a una radical aplicación de la política comercial. Vender a cualquier precio sigue siendo la meta de una época, aunque ya comienza a plantearse el sentido del límite, con unos matices que han introducido la necesidad de incorporar la actitud ética en el devenir de los negocios. Las empresas han sido concebidas por hombres, que a su vez tienen en sus recursos humanos el mejor valor para afrontar la realidad del presente y el reto del futuro.

En las empresas se habla de responsabilidad ciudadana y de cultura de empresa. En Madrid y en Barcelona su implantación se halla avanzada, por lo que no podemos zafarnos de una tendencia mundial. Los negocios éticos se imponen, así como el desprecio hacia las actitudes corruptas, al estilo de los últimos escándalos y del que el caso Parmalat ha sido su última manifestación.

No podemos pensar que los centros de decisión empresarial han perdido el juicio y se han convertido en entidades benefactoras sin contraprestación alguna. La moral se ha transformado en medio económico, en herramienta de gestión y en técnica de organización de empresas. La carrera en la estrategia de comunicación no se centra en ser cínico, frío, cerebral y perseguir el beneficio por sí mismo. Se ha comprobado que la ética compensa, orienta las decisiones de los consumidores y de los agentes económicos. Nadie en sus cabales puede pasar de los dictámenes de las asociaciones de consumidores porque -como piensa Lipovestsky- la imagen del cinismo comercial y la negación del parámetro ético han pasado a ser no sólo faltas morales, sino incluso errores de comunicación que cuestan caro. Los "gurus" estadounidenses afirman que la ética es buen negocio. Hay muchos ejemplos de que por fin resulta moralmente obligatorio el respeto a la persona. Ahora sólo falta que los políticos se apliquen la exigencia de calidad y ética.

* Este artículo apareció en la edición impresa del 0014, 14 de febrero de 2004.