'The Independent' vende 30.000 ejemplares más con la reducción de su formato

The Independent ha roto moldes. El más modesto de los cuatro grandes británicos de información general de la llamada "prensa de calidad" imprime parte de su tirada en el formato tradicionalmente reservado a la prensa popular. Tras un mes permitiendo elegir a los lectores entre formato sábana y tabloide, las ventas se han disparado en 30.000 ejemplares. Una cifra considerada espectacular y que rompe la tendencia a la baja de los periódicos de hoja grande o sábana.

La doble edición, que se vende de lunes a viernes, apareció en Londres a principios de octubre y desde hace dos semanas se ha extendido a ciudades como Manchester o Liverpool. Las ventas han crecido 30.000 ejemplares en octubre respecto a septiembre y han alcanzado los 198.177 ejemplares (235.500 si se incluyen los ejemplares obsequiados), un 7,5% más que los 184.309 de octubre de hace un año, según los datos de la ABC, la OJD británica. En esos doce meses el Times ha bajado un 7,6%, el Telegraph un 3,5%, el Guardian un 3,4% y el Financial Times un 2,4%.

"En Londres nuestras ventas han pasado de 36.000 ejemplares a 60.000", afirma Leonard Doyle, redactor jefe del Independent. Unos 12.000 lectores del tamaño sábana se han pasado al tabloide y otros tantos son nuevos lectores. El diario está ya echando las cuentas de la lechera: si se extrapolan las cifras de Londres al conjunto del país, 45.000 lectores se pasarían de sábana a tabloide y las ventas totales crecerían un 60% hasta alcanzar los 235.000 ejemplares. "Pero no puedes estar produciendo siempre dos periódicos porque te supone un alto coste añadido y lo que no vendes lo devuelven los quiosqueros. En algún momento habrá que tomar una decisión", reconoce.

La decisión no es otra que elegir entre sábana o tabloide, dos tamaños con simbolismos opuestos en la prensa del Reino Unido. "La prensa de calidad británica lleva años deseando imitar el formato de la prensa europea de calidad", a medio camino entre sábana y tabloide, según Doyle. Pero las rotativas del país no están preparadas para ese tamaño intermedio y The Independent pensó incluso en trasladar la tirada a Francia. Descartó esa opción, pero no renunció a reducir su formato.

Al final se ha decidido por probar el tabloide porque, aunque para un diario de calidad es un riesgo adoptar el formato ocupado por el Sun, el Mail o el Mirror, "llegamos a la conclusión de que el mercado de la prensa sábana está en declive terminal, bajando un mes tras otro". Según las estimaciones de Simon Kelner, director del Independent, desde que Rupert Murdoch empezó hace años la guerra de precios para relanzar el Times, los periódicos británicos han gastado unos 1.000 de libras (1.450 millones de euros) en promociones, y nadie ha ganado circulación. "Pongas el dinero que pongas en una promoción, no ganas lectores: cuando acaba, los pierdes. Eso afecta a todos, no sólo al Independent, razona. "Nuestros estudios nos dicen que a la gente le gusta nuestro periódico pero se quejan de que no pueden leerlo en el metro o en el tren".

A juicio de Doyle, el éxito en Londres del diario Metro, similar al que se conoce en España, demuestra que hay un nicho de lectores que buscan un periódico que les informe sin los excesos de los tabloides, pero con su tamaño, muy manejable. The Independent trabajó en secreto el pasado verano en el lanzamiento de esta doble edición en diferentes tamaños. "Nos dimos cuentade que convertir un periódico sábana a tabloide era muchísimo menos difícil de lo que pensábamos; no necesitas historias cortas como creíamos, sino que va muy bien tener historias largas. Y algunos temas que pasan desapercibidas en los faldones de las páginas grandes llaman más la atención en el tabloide", asegura.

La competencia se ha tomado en serio esta iniciativa. "¿Serán pronto todos los periódicos un tabloide?", se preguntaba a si mismo Peter Preston, ex director del Guardian, en un detallado artículo en el Observer en el que subrayaba que el Telegraph ya ha confeccionado un falso tabloide y el director del Times reconoce que sería de tontos descartar esa opción. "El pequeño Independent, con su modestia, ha planteado unas cuantas preguntas que requieren grandes respuestas vinculadas a grandes apuestas", concluye Preston.