Turismo industrial
El trabajo constituía un valor central en el siglo XIX. Uno es lo que hace, decía Marx. El quehacer conformaba al individuo y su tarea iba a decidir el perfil de su personalidad y su distinción social. Ahora sin embargo, el trabajo importa menos, mientras el tiempo de ocio importa más. La gente no trata de realizarse a través del empleo sino que más bien se define con los signos que conllevan los consumos y la experiencia en horas libres. De esta manera, con el fin de que la gente experimente su identidad han aumentado los centros de ocio, los parques temáticos, los complejos comerciales, la importancia del entretenimiento. La tendencia llega incluso al punto en que hasta los clásicos centros de trabajo, como las industrias, han ido incorporándose, de diferentes maneras, al mundo de la distracción. Volkswagen en Dresde dispone de una factoría, "la fábrica transparente", donde el visitante puede seguir los pasos de la producción a corta distancia, puede tomar una copa en su bar o degustar un almuerzo en su restaurante. La empresa, en fin, ha reducido cuanto ha podido su carácter de lugar donde se ganaba el pan con el sudor de la frente y se ha disfrazado de lugar experimentable, al menos en sus apariencias y en el tratamiento de su publicidad.
Un paso más y las mejores empresas se convertirán en parques de ocio. De hecho, la idea está empezando a cundir. En Francia, nada menos que 11 millones de personas visitaron en 2001 compañías como Coca-Cola o Danone en una nueva clase de turismo, el nuevo turismo industrial. Las personas que participaron en la gira no eran ya, como antes, en su mayoría colegiales. Dos terceras partes del público se componían de adultos que habían descubierto el placer de compartir con los productores de una marca su condición de simpatizantes consumidores.
A los aficionados del Barcelona o del Real Madrid les ilusiona discurrir por las instalaciones del club a modo de introducción en las intimidades del mito. Pero lo mismo viene a ocurrir, actualmente, con determinadas marcas. Conocer las interioridades de una factoría Mercedes, asistir a la confección de la ropa de Zara, comprobar cómo se fabrican los Apple o los Swatch es adentrarse en la intimidad de nuestro mundo. El ámbito industrial se encuentra poblado de nudos donde se concentran los signos de la cotidianidad y las marcas, una vez que ya se han emancipado de la simple función designativa, circulan como iconos de afirmación. El centro industrial aparece, además, en nuestros días como el último bastión tangible de los sueños. Más acá de ese sector, en el reino de la nueva economía intáctil, no queda nada para abrazar, mientras la tangibilidad todavía se espesa entre las máquinas que generan objetos físicos.
Ciertamente las visitas a las empresas, organizadas por las Cámaras de Comercio e Industria de Francia, son todavía gratuitas pero no tardarán mucho, como pasa con los entrenamientos del Real Madrid, que se pagará un ticket por la entrada. En la actualidad, las personas incluidas en estas excursiones - excursiones que brindan una idea más cabal de qué pasa o de cómo se hace lo que nos pasa- quedan tan apegados sentimentalmente a la vivencia de la compañía al cabo de cada paseo por las naves acuden a unos puestos de souvenirs donde se abastecen de llaveros, insignias y demás merchandising. Pero también, cuando es posible, reciben artículos directamente obtenidos de su fuente al modo en que el agua de Lourdes es mejor recibida de la gruta que en cualquier otro lugar del río.
¿Mitificación de la mercancía? Muy lejos de los peligros que se veían sobrevenir con el consumismo, las marcas han ido elaborando una realidad dorada alrededor de su nombre y nuestra identidad social proviene a menudo de su influjo, su presencia o su cortejo. ¿Visitas al Taj Mahal? Todavía hay turistas de la vieja generación que pagan por acercarse a estos centros antiguos. Más del día es perderse por las naves de Camper, conocer la magnitud de los espacios para las locomotoras del AVE o, incluso, respirar in situ los vapores que desprenden los hornos industriales de Telepizza.
