¿Hay alguien en casa?

A DIFERENCIA DEL CORREO electrónico, en el que lo más probable es que se sepa a quién se escribe, hay que tener en cuenta la variedad de posibles visitantes. Entre ellos se incluye todo tipo de personas, desde posibles clientes y analistas financieros hasta quienes buscan trabajo, pasando por la competencia, que quiere averiguar más de lo que usted quiere que sepa. En otras palabras, no se olvide de la gestión de la seguridad.

Establezca algunos supuestos. Si es comerciante minorista, puede que la gente quiera comprar sus productos. Si ofrece un servicio público, la gente querrá pagar sus facturas. Si se trata de una compañía aérea, querrán reservar un billete o comprobar los puntos acumulados. Si vende programas para empresas, puede que algunos visitantes sean clientes o competidores.

El 37% de las empresas no respondieron a un mensaje pidiendo información. Otro 4% envió una respuesta automatizada prometiendo responder en breve... no lo hizo.

No sólo me interesa lo que vende una 'web'. También su propiedad, ingresos o ubicación. Sorprende que haya tantas empresas que consideran esa información reservada

Cree la página inicial basándose en esos supuestos. Pero hágala fácil para que otros tipos de visitantes puedan encontrar la información que desean. La mayoría de las grandes empresas ya lo tienen bastante dominado, según The 2002 Online Customer Respect Study of Fortune 100 Companies, de la asesoría tecnológica International Ventures Research. El 8% de las empresas obtuvieron una puntuación de 6,7 o superior (sobre 10), con una media de 7,9.

Prácticamente en todas las webs se ofrece ahora un menú que incluye las secciones: nosotros, miembros de la directiva y de las subsidiarias, una sección para el inversor, una sala de prensa, una página para demandantes de empleo y, por supuesto, la información pertinente sobre productos y servicios.

Algunas páginas incluyen direcciones de correo electrónico para determinadas funciones, como relaciones con los inversores y preguntas sobre productos y solicitud de empleo. Lo ideal es que cada dirección figure con el nombre de una persona, y también lo ideal sería que se actualizara cuando cambie la persona. Pero soy testigo de que muchas pequeñas empresas no lo hacen tan bien.

Cuando navego por Internet suelo buscar todo tipo de información sobre las empresas. No sólo me interesan los productos que quieren vender, sino también quiénes son: propietarios, ingresos, incluso ubicación. Es sorprendente que haya tantas empresas que consideran que esa información es reservada o que hacerla pública supone un gran problema.

No son sólo periodistas curiosos como yo los que buscan esa información. También la quieren los posibles clientes, quienes posiblemente se pregunten si el próximo año el negocio seguirá funcionando, y también puede que se lo pregunten los posibles empleados: personas curiosas, inteligentes y cuidadosas.

Naturalmente, se puede ir mucho más lejos. Con el uso de unas herramientas mínimas de gestión de identidad (y con permiso del usuario), puede preguntarle a los visitantes quiénes son, animarles a registrarse, y después ofrecer información personalizada o incluso información específica sobre la cuenta. Es una forma estupenda de conseguir lealtad, siempre que la información que ofrezca tenga sentido.

También puede invitar a los visitantes a suscribirse a boletines, o utilizar cualquier otra técnica para mantenerse en contacto (pero no les pida que proporcionen demasiada información de una vez, o los perderá. Vaya conociéndoles poco a poco, como lo haría fuera de Internet).

Y aquí llega la parte deprimente del estudio de International Ventures: la mayoría de las empresas no sólo desarrollan un pésimo trabajo a la hora de describir lo que hacen con los datos del cliente, sino que también llevan a cabo un pésimo trabajo con los datos en sí. El 15% indica que los compartirá con terceros sin pedir permiso. Esos son sólo los que lo admiten. La mayoría comparte los datos con su grupo empresarial (signifique lo que signifique), y sólo el 30% pide claramente el permiso del usuario para enviarle correo.

Peor aún son las páginas que no dan pistas y ni siquiera parece importarles quién las visita: el 37% de las compañías no respondieron a un mensaje electrónico pidiendo información, y otro 4% envió una respuesta automatizada prometiendo responder en breve... pero no lo hizo.

Quizá el mayor error que cometen las empresas es pensar en Internet simplemente como un tablón de anuncios o una especie de medio publicitario con un sistema de recopilación de datos. Quieren hablar con nosotros, pero no escucharnos.

Pero una página web no es una ventana, sino una puerta... para entrar en una tienda, en un distribuidor, en una sala de consultas, o incluso en una oficina de contratación. Es un lugar para relacionarse, no sólo para entregar mensajes que únicamente viajan en un sentido.

Algunas empresas, sobre todo las páginas minoristas, incluso tienen a la espera vendedores para responder a las preguntas que el cliente plantea chateando o por correo electrónico.

Las páginas web tienen que ser atractivas y tener capacidad de respuesta. Cuando alguien entra en su oficina, usted le saluda, le pregunta qué quiere y le da respuestas. No le obliga a ver un vídeo de dos minutos (por ejemplo, una animación Flash) antes de entrar. Puede que tenga prisa y se vaya, o quizá puede que espere, pero cuando entre ya se sentirá molesto. Si no tiene otro remedio, invítele a ver su presentación cuando haya entrado, pero no le obligue.

Acuérdese de tratar el tiempo de los visitantes como si fuera el suyo propio, y déles la bienvenida a su página web como si entraran en su casa o su oficina. Lo es.

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