Porcelanas con el cinturón apretado

Lladró vive un momento de cambio. Hace unas semanas, una de sus accionistas comunicó la decisión de desprenderse de parte de su capital. Es la primera crisis accionarial que ha trascendido. No es, sin embargo, el último capítulo protagonizado por la firma de porcelanas. Lladró ha anunciado su intención de apretarse el cinturón y reducir costes tras perder dinero por primera vez en 2002.

La empresa valenciana ha realizado el año pasado un esfuerzo inversor para incrementar el número de tiendas propias en todo el mundo

Rosa María Lladró, hija del presidente, ha comunicado a la familia su decisión de vender sus acciones en la conocida firma de porcelana

Rosa María Lladró, una de las hijas de José Lladró, presidente de la firma de la que es cofundador junto a sus dos hermanos, dejó de tener funciones ejecutivas en la misma en 1997. Decidida y de personalidad fuerte, según explican quienes la conocen, en el fondo de este capítulo subyace un desacuerdo en la forma de gestionar la empresa. Una explicación que también serviría a la hora de entender su decisión de comunicar formalmente a los demás accionistas de la Sociedad de Desarrollo Industrial y Gestión de Inversiones (Sodigei), holding que agrupa a las empresas del grupo Lladró, su intención de vender el 5% de acciones que posee directamente.

El siguiente paso de este episodio pasa por que una auditora externa calcule el valor de las acciones. Una operación que se prevé concluida a finales de año y tras la cual tendrán derecho de adquisición preferente el resto de accionistas, que previsiblemente asumirán los títulos. Desde la empresa explican el "respeto" a esta decisión que las distintas fuentes consultadas califican de estrictamente profesional.

Rosa María Lladró es uno de los diez miembros de la segunda generación de esta empresa, en la que no todos sus integrantes tienen funciones ejecutivas. El relevo generacional es uno de los pasos más delicados para cualquier empresa familiar. En el caso de Lladró, aunque los fundadores siguen vinculados al negocio, el día a día recae desde hace tiempo sobre representantes de la segunda generación.

Este desacuerdo entre Rosa María Lladró y la firma de porcelanas, en cualquier caso, no ha sido el único. Tras su salida de la compañía, la empresaria valenciana dirigió sus pasos hacia el negocio vitivinícola y, a principios de 2001, empezó a comercializar vino bajo la marca Duque de Lladró. El conflicto estaba servido. Una sentencia del pasado mes de abril de la Audiencia Provincial de Valencia decidía que no se podrá emplear la marca Duque de Lladró para los vinos que comercializa la propietaria de la bodega Terra Reial.

Decisión recurrida

La decisión judicial, sin embargo, permite la denominación social Comercial Rosa María Lladró SL, que la empresa de porcelanas también incluyó en la demanda que interpuso por considerarla una infracción de los derechos de propiedad industrial y de competencia desleal. La decisión sobre la marca Duque de Lladró está recurrida. Fuentes conocedoras del proceso, en cualquier caso, desvinculan la sentencia judicial de la decisión accionarial que, aseguran, se tomó el año pasado. Cabe recordar, por otro lado, que Lladró también tiene relación con el negocio vitivinícola, al poseer una participación del 21% en el grupo Natra, propietario de Torre Oria.

Como no hay dos sin tres, los problemas económicos también han ocupado su capítulo. Lladró ha decidido apretarse el cinturón. Las cuentas de la firma valenciana, por primera vez, arrojaron el año pasado números rojos. "Ligeras pérdidas" que la empresa no ha precisado y que atribuye a una situación internacional que arranca tras los atentados terroristas del 11 de Septiembre. El año pasado, el negocio de la porcelana, el mayoritario del grupo valenciano, alcanzó una facturación de 160 millones de euros, uno más que en 2001, ejercicio en el que su volumen de negocio ya se resintió con una bajada del 17%. La situación no se ha normalizado con la guerra en Irak y la neumonía asiática (que ha "deprimido" un mercado en crecimiento por el que la firma apuesta). Y la depreciación del dólar (la moneda en la que ingresa el 70% de sus ventas) frente al euro también ha jugado su papel en esta situación. La firma exporta más del 80% de su producción.

Para volver a beneficios, Lladró ha anunciado la intención de recortar sus costes un 20% este año. Una racionalización de su estructura con la que busca recuperar competitividad y que quiere centrar en los gastos "indirectos" y en las áreas de apoyo. Fuentes de la firma mencionaron que se baraja recurrir a externalizar algunas funciones no relacionadas con su actividad principal de producción y venta de figuras de porcelana y también a recortar la plantilla en una cifra aún por concretar. La empresa asegura que este recorte afectará a las áreas de apoyo y al empleo temporal. "Sacrificios" en la plantilla que defienden su intención de que sean los "mínimos". El grupo emplea a casi 2.400 trabajadores, la mayor parte de ellos en España. Pocos días después del anuncio de Lladró sobre sus resultados y sus planes a corto plazo, se produjo la dimisión de Mamen Lladró, otra de las hijas del presidente de la firma, como vicepresidenta ejecutiva. La firma desvincula las dos noticias y explica que Mamen Lladró pasa a ser adjunta a la presidencia.

Esfuerzo inversor

El año pasado, la firma valenciana realizó un esfuerzo inversor. Su decisión de racionalizar su presencia en el mercado para ganar exclusividad le llevó, por un lado, a completar la retirada que inició en 2001 de sus productos de más de 5.000 puntos de venta y, por otro, a potenciar la apertura de tiendas propias. A finales de 2002, contaba con 21 establecimientos propios, nueve más que un año antes. En Estados Unidos, el principal mercado de Lladró y donde la firma se ha ido asentando con los años con mayor decisión, tiene nueve tiendas propias. La apuesta también contempla una nueva forma de franquicia, la fórmula partnership stores, tiendas que comercializan en exclusiva la marca Lladró pero de capital externo. Esta fórmula ya se ha concretado en seis establecimientos.