Cromos para toda la vida

Panini España empapela de cromos a cerca de cuatro millones de hogares españoles todos los días. La diversificación de su oferta y los negocios alternativos, y una distribución más potente constituyen las claves de su liderazgo. Una estrategia que permitirá a la empresa acercar su facturación hasta los 24 millones de euros este año, según Lluis Torrent, director general de la empresa.

La compañía ha comercializado cromos con olor, en soporte CD-Rom e incluso los 'stick & stack' con capacidad magnética

La empresa espera aumentar un 75% su facturación durante este año, hasta alcanzar los 24,04 millones de euros

Panini cuenta con 20.000 puntos de venta en quioscos, 11.500 en estancos, 3.500 en grandes superficies y 220 en tiendas de cómics

Hubo un tiempo en que la edición de cromos suponía un éxito asegurado. Echaban Pipi Calzaslargas o Heidi por la televisión y la editorial que comprara los derechos para sacar los álbumes se forraba. En el último cuarto de siglo este negocio ha cambiado radicalmente, la audiencia se ha dispersado en múltiples cadenas gratuitas, por satélite o de pago. El negocio del cromo ha tenido que profesionalizarse hasta esferas inimaginables.

La compra de los derechos para sacar una colección se realiza hasta con tres años de antelación. El nivel de exposición al fracaso es elevadísimo. Los ejecutivos alternan el estudio de negocios alternativos con incesantes viajes a ferias de ocio. Sin olvidar el seguimiento de los índices de audiencia de los programas de televisión.

'El mundo del cromo parece muy sencillo, pero es complicado. Grandes editoriales han entrado en él y han tenido que abandonarlo. Se requieren no sólo los conocimientos o la posesión de los derechos de edición, sino también una maquinaria de distribución poderosa', asegura Lluis Torrent, director general de Panini España.

Con sede en Torroella de Montgrí (Girona), la sociedad cuenta con un negocio importante. En 2000 facturó 16,8 millones de euros (2.795 millones de pesetas), para caer hasta los 13,7 millones de euros (2.278 millones de pesetas) en el pasado ejercicio. Su director general alberga la esperanza de incrementar la facturación en el 75% en 2002. 'Este año podemos duplicar nuestras cifras. Igual podemos llegar hasta los 4.000 millones de pesetas', comenta Torrent.

La filial tiene más de 10 colecciones en el mercado en la actualidad y vende cromos de 200 series antiguas. Panini se reparte el mercado español con editoras como la murciana Mundicromo o la vallesana Magic Box.

'Hace unos tres años y medio nos planteamos la reflexión de que había que dar una vuelta de manivela a la empresa, porque a veces cuesta mucho que salga una licencia de venta de cromos de éxito', indica el director general de Panini España.

La diversificación en productos, nuevas fuentes de negocio y el fortalecimiento de la capacidad de distribución han inspirado la estrategia de Panini España en los últimos cuatro años.

Música y olores

Ha comercializado cromos con música o con olor; en soporte CD-Rom o en formato card coleccionable; stick color (para colorear) o stick puzzle (cromos adhesivos)... La búsqueda del producto alternativo al cromo llevó al director de marketing, Joan Hortal, a crear el stick & stack, un cromo magnético que es un juego, se puede meter en un sobre y cuenta con un módico precio.

Al tiempo que llevaba a cabo esta transformación de producto, Panini España, fortalecía su red de distribución de productos. Ahora cuenta con 20.000 puntos de venta en quioscos, 11.500 en estancos, 50.000 en puestos de venta de pipas y caramelos en Levante y la zona centro-sur, 3.500 en grandes superficies, otros tantos en librerías y papelerías y 220 en tiendas de cómic.

La distribución es uno de los puntos fuertes de la sociedad. 'En los quioscos distribuimos paquetes de pequeño tamaño y en grandes superficies y librería colocamos los productos de Editorial Fleurus, dedicada a los pequeños y que duplica facturación cada año. También distribuimos las aventuras de Tintín, de Editorial Casterman', señala Torrent. El grueso del negocio de la empresa, el 75%, sigue llegando del mundo del cromo. Y una cuarta parte viene de otras actividades.

A finales de este mes o comienzos de mayo, Coca Cola lanzará una promoción de stick & stack del archiconocido Harry Potter que realizará Panini España. A principios del próximo mes, también comenzará a vender tarjetas de prepago de teléfono en librerías, estancos y quioscos. La sociedad no para de generar actividad.

A mediados de los años setenta, Panini comienzó a distribuir cromos en España a través de Ediciones Vulcano. En 1979 lo hizo también a través de Cromo-Crom, empresa fundada por Lluís Torrent y los extintos Jaime Bruguera y Raphael de Lattre, distribuidor de Panini en Bélgica. En 1986 se creaba Panini España.

Panini está presente en 111 países y su holding está domiciliado en Irlanda. Panini España depende de este conglomerado financiero. El Grupo Fineldo, del empresario de electrodomésticos Berloni (Indesit) y el director general del grupo, Salustro, son los mayores accionistas del holding.

Cuatro millones de compradores conforman el grupo potencial de clientes de Panini. Chavales con una edad que puede alcanzar hasta los 12 o 14 años en la mayoría de las colecciones. Hay madres que coleccionan las postales de Operación Triunfo. La empresa coloca unos 60 millones de sobres al año, cada uno con seis cromos.