A la conquista del Este

Algunas empresas españolas empezaron a desembarcar en Europa Oriental poco después de la apertura política y económica de la zona. Doce años más tarde, las inversiones siguen siendo escasas, pese a la próxima integración de algunos de estos países en la Unión Europea (UE). Quienes apuestan por esta región, subrayan la alta cualificación de los trabajadores como uno de los grandes atractivos y la necesidad de que la globalización funcione también en el ámbito de las personas.

Cuando Danone llegó a esos países se encontró con trabajadores muy cualificados, pero confusos sobre jerarquía y los sueldos

El batacazo de la economía argentina ha avivado el debate sobre la conveniencia de diversificar geográficamente las inversiones de las empresas españolas. América Latina, que recibe más del 60% del total de esas inversiones, sigue siendo el principal mercado del capital español, mientras que Europa queda muy por debajo de esas cifras y, mucho más todavía, Europa del Este.

En los últimos tiempos son numerosas las voces que aseguran que esta zona es una de las más atractivas para las compañías españolas. Entre ellas, las de José Manuel Fernández Norniella, presidente del Consejo Superior de Cámaras de Comercio, quien intenta aprovechar la presidencia española de la UE para fomentar la presencia española en los países candidatos al ingreso en esta organización. Según los datos de las Cámaras, el volumen de negocio con esos países candidatos supuso en 2000 el 2,8% del total de las ventas españolas en el exterior (sin contar Turquía). Sin embargo, la inversión apenas alcanzó el 0,2% del total. En opinión de Norniella, Europa Central y del Este es la UE del mañana y por eso, 'los empresarios españoles deben aprovechar el momento: hoy es más barato estar en esos países que mañana'. Las Cámaras ven buen futuro, sobre todo para los sectores de energía, construcción, infraestructuras, agroalimentario y turismo.

Como cualquier otro destino, Europa Oriental presenta ventajas e inconvenientes. Entre los segundos, destaca la corrupción, un fenómeno que, por otro lado, es también frecuente en América Latina. El Banco Europeo para la Reconstrucción y el Desarrollo (BERD), que fomenta las inversiones en esta zona, reconoce este peligro, pero una de sus misiones es precisamente reducir los riesgos para las empresas privadas. Desde que empezó a operar hace 10 años, ha invertido alrededor de 20.000 millones de euros en estos países y en el continente asiático.

Las ventajas del Este europeo vienen de la mano de la alta cualificación de los trabajadores, según Jacques Gourmelon, director de Recursos Humanos de Nuevos Negocios del Grupo Danone. Durante su participación en el VII Salón Capital Humano, celebrado recientemente en Madrid, Gourmelon explicó la estrategia aplicada en los últimos años para integrar dentro del grupo a empresas de Rusia, Croacia y Ucrania. 'Nuestra primera sorpresa al desembarcar en estos países fue la de constatar las pésimas condiciones laborales, sobre todo en materias de seguridad e higiene', recuerda. Además, 'había una gran confusión entre la línea jerárquica y la política y los sueldos, que eran muy bajos, respondían a una clasificación estatal en la que sólo existían cuatro grupos'. El reto era convertir una empresa acostumbrada a operar en una economía planificada, en una capaz de hacerlo en la economía de mercado. Y, para conseguirlo se reunieron con los trabajadores para explicarles el proyecto y 'para que ellos hicieran un diagnóstico, que resultó de gran riqueza'.

Para Eulogio Naz, director general de la consultora Arthur D. Little, son tres los factores que empujan a las empresas hacia la internacionalización. 'Por un lado la demanda de los inversores, que quieren mejorar la eficiencia, aumentar los beneficios y un mayor valor para sus acciones, etcétera. Por otro, el mercado, caracterizado por las privatizaciones, la desregulación, la eclosión de Internet o la protección o potenciación de la posición competitiva. Un tercer elemento se deriva de las ambiciones competitivas de mejorar la eficiencia de la corporación, de construir y proteger una marca, de obtener una escala ventajosa en mercados más amplios y de alcanzar el liderazgo en el mayor número de mercados'.

La elección del destino está en función de la naturaleza del negocio y de las posibilidades que ofrezca cada mercado. Para José Luis Romero, presidente del grupo Marmoletto, en estos momentos el mercado más atractivo es el chino porque 'su cuota de crecimiento en los últimos 20 años es del 10% anual'. En su opinión, 'los países del Este de Europa suponen una gran oportunidad. Sin embargo, el declive de la extinta URSS, como cabeza de león en la zona, ha conllevado un retraso en el desarrollo de estos países, que sin duda necesitan tiempo para postularse como una realidad económica'.