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COMUNICACIÓN

La inversión publicitaria en medios cayó el 5,7% en 2001

La facturación total ascendió a 5.331 millones de euros

El sector publicitario experimentó en 2001 un cambio de tendencia y cayó en una de las peores crisis de la última década. El volumen de facturación en medios convencionales (prensa, radio, televisión, vallas, Internet) cayó el 5,7% respecto al año anterior y se situó en 5.331, 5 millones de euros. El freno impuesto por las empresas de telecomunicaciones fue uno de los detonantes del retroceso en la inversión publicitaria.

Los espectaculares crecimientos de 1999 y 2000 (14,6% y 10,7%, respectivamente) se frenaron en seco en 2001. La inversión real estimada fue de 11.542,9 millones de euros, un 1,05% menos que el año anterior. La caída del 5,74% en medios convencionales se enjugó en parte con la subida del 3,36% en medios no convencionales (mailing, buzoneo, folletos, patrocinio, catálogos), según los datos del estudio anual de InfoAdex, presentado ayer.

Un año más, la televisión ha sido el medio que ha acaparado, con 2.096 millones de euros, el mayor volumen de inversión (40%). La gran parte del pastel fue para las televisiones generalistas (estatales, autonómicas y privadas), si bien el segmento formado por las televisiones locales, el cable y las plataformas digitales sumó 37,3 millones.

En conjunto, la inversión en televisión decreció el 7,8%. Pero el retroceso no fue homogéneo. TVE, que aumentó su capacidad para emitir anuncios, cayó sólo el 4,1% (atrajo 597,9 millones), mientras que Tele 5 disminuyó el 9,4% (579,5 millones) y Antena 3 el 10,1% (571 millones).

Con 1.593 millones de euros (30% del total), los diarios configuran el segundo bloque por inversión, pero retroceden el 5,8%. Los autores del informe subrayan que la crisis se ha dejado sentir más en los periódicos de cobertura nacional que en los locales. Y explican que el retraimiento en la facturación publicitaria de las empresas multinacionales -que tienden a anunciarse en los grandes medios- ha sido superior al de los inversores locales, que han aguantado mejor la crisis.

La caída de los diarios contrasta con el incremento de la inversión en las revistas, especialmente las dedicadas a información general y al corazón. La radio facturó 489,5 millones de euros (el 2,4% menos). Espectacular fue el descenso en el cine (20%) y bastante suave el de Internet (3,3%).

En el terreno de los medios no convencionales se produjo un crecimiento del 3,3%, hasta alcanzar los 6.211,7 millones de euros. Los mayores paquetes corresponden a mailing personalizado (1.700 millones), señalización y rótulos (954 millones), buzoneo (781 millones) y marketing telefónico (661 millones).

Las empresas de telecomunicaciones, que en años anteriores acapararon los primeros puestos del ranking de inversores, han sido desplazadas. El Corte Inglés (con 71,7 millones de euros) se situó en 2001 a la cabeza, seguido de Procter & Gamble (62 millones) y Telefónica Móviles (58 millones). Cierra la tabla de los 20 primeros Vía Digital, que el año pasado gastó en publicidad 27,2 millones de euros.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 1 de marzo de 2002