Lección publicitaria

Puede verse todavía en San Sebastián, en la sala Boulevard 1, una exposición que reúne la obra gráfica premiada en el último Festival Publicitario de Cannes. El lema de la muestra invita a someternos 'al azote de la mejor publicidad'. Pero no es un palo sino un gusto -hay quien no distingue lo uno de lo otro, o no concibe lo otro sin lo uno, como nos recuerda el cartel de estética látex de la exposición-, un verdadero placer asistir a esa exhibición de talento.

Los buenos anuncios pueden resumir significativamente el tiempo y el espacio social que los genera. Porque los anuncios no engañan, no distorsionan la imagen sociológica, no son espejismos ni proyecciones culturales, no confunden realidad y fantasía, por la sencilla razón de que se deben a lo concreto, a la estricta literalidad de los resultados contables, del movimiento consumista, de la acción. La publicidad no espera nuestra pasividad sino que compremos, demos o hagamos algo. Y aunque parezca moverse en el terreno abstracto de la fantasía y el deseo, en realidad sólo tiene en cuenta la consistencia cierta de fantasías y deseos que ya están en nosotros, que son verdad. Otra cosa es que los canalice hacia tal o cual producto. Por eso la publicidad investiga más que inventa. Y es que el fondo de los deseos y temores y ambiciones humanas es, en lo esencial, muy parecido siempre. Buscamos belleza y juventud y comodidad y evasión. Tenerlas o aparentarlas, y retenerlas. Para no estar solos. Finalmente la publicidad siempre tiene que ver con el amor, en el sentido más extenso del término, con que los otros nos atiendan o por lo menos nos adviertan.

Poca invención, pues, en los argumentos publicitarios, como pone de manifiesto cualquier cotejo de anuncios de hoy con los del pasado. Y en este sentido vale la pena acercarse al estupendo trabajo de Jose María Unsain Azpiroz sobre el anuncio gráfico en la prensa de San Sebastián y Bilbao entre 1866 y 1936. El libro se titula La felicidad al alcance de su bolsillo y merecería un esfuerzo de reedición (Mono-Gráficas Michelena lo publicó en 1994 en tirada restringida). Yo lo he releído estos días y está lleno de deseos sin tiempo; de ofertas y estrategias que parecen sacadas de la prensa de hoy; de emociones y preocupaciones vivas. De equivalentes: 'No tenemos ninguna sucursal en lugar céntrico, con lo que ahorramos, podemos vender con un 40% de economía' (1929); 'Lea usted La Diosa de Carne, interesante novela de amor y pasión' (1924); 'El fumar ya no hace daño inyectando Bonicot, contra la nicotina' (1931; 'Desaparición de las arrugas, mujeres de 50 pueden ahora aparentar 30' (1929); 'Salud de la mujer; sin la mínima preocupación y con los trajes más finos se asiste a cines y teatros' (1929); 'Junior, con este aparato hará siete ejercicios recobrando juventud, esbeltez, agilidad' (1934); 'Jabón y pasta dentífrica Mickey Mouse (1935) con sellos y un reloj de regalo'.

Pero si el fondo no ha cambiado, las formas publicitarias buscan permanentemente la novedad. Porque pretenden nuestra reacción -comprar, dar, hacer- y precisan por lo tanto de la máxima eficacia expresiva, persuasiva. Las obras premiadas en Cannes, o cualquiera de los estupendos anuncios que vemos cada día -también los hay pésimos, todo hay que decirlo-, envían mensajes claros, rotundos, donde el estorbo -la paja- ha sido rigurosamente eliminado. Donde la relación texto-imagen alcanza su máximo ajuste, su más alta rentabilidad. Porque están diseñados para provocar actividad, repito, no para lo contrario: anestesiar o distraer o confundir o justificar.

Estoy convencida de que parte de los conflictos de nuestra actualidad se deben a la ineficacia expresiva, comunicativa, de los discursos que la representan -gastados, previsibles, y por lo tanto, inaudibles; retóricos, es decir, pasados de rosca, incapaces por ello de enganchar o aflojarse-, y segura también de que un cambio de estilo contribuiría a mover las cosas, a mejor. En fin, que la política podría, por ejemplo, aprender de la buena publicidad -también fuera de los periodos de campaña- y aplicar lo aprendido a sus mensajes y a su responsabilidad que son las soluciones y un boca a oreja ajustado a la realidad y a la gravedad, para entenderse.