'Nunca hay anunciante pequeño; no es mejor un coche que una galleta'

En el sector publicitario español sólo un 7% de los directores generales son mujeres. Marta Aguirrezábal (Bilbao, 1963) es una de ellas. Tras estudiar Publicidad en la UPV se dedicó a enviar currículos y recaló en la multinacional Leo Burnett, donde comenzó como ejecutiva de cuentas.

Leo Burnett es, desde 1935, una multinacional de la publicidad con presencia en 90 países. En España, su nombre completo es Vitruvio-Leo Burnett desde su fusión en 1990. Al frente de la misma está desde hace cuatro años Marta Aguirrezábal, una bilbaína que adora su trabajo y añora su tierra terriblemente, 'y el mar'. Entre la pasión por lo que hace y los viajes pra volver a cargar las pilas de País Vasco transcurre su vida, la de su marido (también bilbaíno hasta el tuétano) y sus dos hijos. En la agencia todo pasa por sus manos, aunque ella insiste en que la publicitaria es 'una labor de equipo'.

Pregunta. Defíname su trabajo en la agencia.

Respuesta. Me encargo de que las cosas estén donde tengan que estar. Se trata de manejar gente, trabajar con ellos y asegurarme de que haya buen ambiente.

P. El buen ambiente es importante...

R. Fundamental. Ésta es una empresa de personas, nosotros no fabricamos nada. La publicidad es un negocio muy estresante y para que las cosas salgan tiene que haber discusiones, pero constructivas. El que la gente se lleve bien contribuye a que las ideas sean cada vez mejores y a mantener la ilusión, porque en publicidad, si no tienes ilusión no haces nada. Nunca hay proyecto pequeño, ni anunciante pequeño; no sabes dónde puede estar la oportunidad. No es mejor un coche que una galleta.

P. ¿Qué es lo que hace que un anuncio sea bueno?

R. En primer lugar, que destaque y que tenga un mensaje relevante. Que sea un anuncio capaz de capturar la atención y que la gente se vea reflejada en él.

P. ¿Vende más una buena imagen, una buena frase o una canción pegadiza?

R. Un compendio de todo. Es lo que haga ese anuncio especial. La publicidad tiene que hacer lo que cada marca demande, ser específica para ella y no parecerse a otra, por mucha moda que haya. Y ya que los productos se parecen cada vez más entre sí, hay que ir a una comunicación más emocional.

P. La publicidad española ha dado un salto internacional importante y ahora es una de las primeras del mundo.

R. España es un país que pretende ser uno de los grandes centros de desarrollo creativo. La aportación española en el sector publicitario, ya que no puede ser de grandes anunciantes, porque aquí hay pocas compañías que lo sean, es ser un país creativo. Ésa es nuestra ventaja ante las grandes agencias mundiales.

P. ¿Los clientes son receptivos a lo que dice la agencia?

R. Sí; si un anunciante decide tener una agencia es porque está buscando esa manera sorprendente y diferente de contar una misma cosa. Los objetivos de todos los clientes son muy parecidos: o vender más un producto o introducir uno nuevo en el mercado. Ahí es dónde se necesita del talento de una agencia para dotar a esa marca de una personalidad diferente.

P. Ahora la publicidad trabaja también sobre la marca, más que sobre el producto en sí.

R. Exacto. Cada vez se habla menos del producto porque no tiene el valor añadido de una marca. Un producto es fácilmente copiable; sin embargo una marca no, porque lleva consigo una serie de elementos emocionales.

P. Los anuncios son de una agencia o de otra. ¿Dónde queda el creador individual?

R. El mundo de las agencias publicitarias está compuesto de mucho talento individual, pero es un trabajo en equipo tremendo. Aunque sigue habiendo creadores con nombre y apellidos.

P. ¿Qué anuncio o campaña ajena le hubiera gustado hacer?

R. Uno del diario británico The Independent, que ganó el Gran Premio en el Festival de Cannes hace unos años. Era de los que uno dice: 'me hubiera gustado estar ahí'. Absolutamente brillante. De España, prefiero no nombrar un anuncio concreto.

P. De los que han salido de su agencia, ¿de cuál se siente más satisfecha?

R. Por hablar de un anuncio reciente, de enero de este año, creo que el de Unión Fenosa, titulado Contrato con la tierra, nos ha dado muchas satisfacciones. En el último festival publicitario de San Sebastián conseguimos el oro en su categoría. Es una manera muy diferente de hablar de una compañía eléctrica. Era un riesgo, porque la tendencia con este tipo de empresas es pasarle al consumidor el mensaje de 'somos grandes, estamos en muchos países', que se te llene mucho la boca.

P. ¿Cómo se compagina la vida familiar y la laboral?

R. No sé cómo se hace. Creo que no es bueno obsesionarse, pensar que estarías mejor haciendo una cosa u otra.

P. ¿Nunca se ha sentido culpable por dedicarle tantas horas al trabajo?

R. Sí, tienes la sensación de que le estás robando tiempo a tus hijos, pero yo he tenido suerte y he podido compaginar mis dos facetas.