El punto crítico de la crisis
¿Crisis? La máxima culminación de la crisis es la creencia generalizada en la crisis. Puede haber una gran crisis o no una pequeña crisis de acuerdo con la coincidencia en la misma idea. O, lo que es lo mismo, de acuerdo con ser sujetos del mismo virus. Las modas, las ideas, las enfermedades, los temores, el consumo de drogas, se propagan de la misma forma que las epidemias. Más aún: la epidemia no es una metáfora en la propagación de los fenómenos sociales, sino su fórmula. Ésta es una conclusión de Malcolm Gladwell en el libro The tipping point, que desde su aparición en Estados Unidos no ha dejado de extenderse, a su vez, como una virología entre los medios de comunicación, los politólogos o los sociólogos.
Las preguntas son éstas: ¿qué hace que una obra de alguien desconocido se erija en un best seller? ¿Qué produce que una serie como Yo soy Betty, la fea se convierta en un éxito de veintitantos países? ¿Qué hizo que Macarena se transformara en un ritmo global? Pero también ¿cómo se forma la moda planetaria de la chaquetilla vaquera, el uso total de palabras como 'transparencia' o 'consenso', el aumento de la pedofilia, la extensión del suicidio en la adolescencia o el estallido general del terrorismo? ¿Qué hace además que crezcan de golpe y se comporten como fenómenos agudos? Una explicación inmediata sería la intervención de los medios de comunicación de masas, pero la cuestión no consiste sólo en la facilidad de la transmisión de un compuesto cualquiera, sino qué clase de cualidad posee un determinado elemento para que se extienda con tan extraordinaria facilidad y rapidez.
Una teoría que trató este fenómeno dentro del campo científico fue la de los memes, siendo memes estas moléculas culturales o de otro tipo dotadas de la capacidad de contagio. Explicaciones sobre diversas clases de patologías hicieron de los memes un asunto de moda hace unos años, y el libro que hablaba de ello alertó sobre la naturaleza de nuestra sociedad y la facilidad para abrigar los contagios. A Malcolm Gladwell, el autor de The tipping point, se le ha interrogado también sobre el parecido de su libro con la teoría de los memes. Y su respuesta es: primero, que no está de acuerdo con esa denominación, a su parecer, trivial, y segundo, que él cree haber explicado en qué consiste el tal meme, lo que hasta ahora no se habría abordado. Para Gladwell, lo importante no es poseer una supuesta y larvada capacidad de contagio, sino llegar hasta una masa crítica capaz de provocar la explosión.
Malcolm Gladwell, un británico de 38 años crecido en Canadá, fue reportero de The Washington Post y miembro de la Redacción de The New Yorker. En sus primeros años del Post, de 1987 a 1996, fue encargado de cubrir la información sobre la plaga de sida en Estados Unidos, y en tal investigación adquirió, dice, el punto de vista de los epidemiólogos, acostumbrados a observar la realidad no como un desarrollo relativamente lento, sino a través de manifestaciones explosivas. Así, piensa Gladwell, se comportan no sólo los fenómenos relacionados con la salud vírica, sino una enorme serie de acontecimientos que deciden el estilo de nuestro tiempo y que el atentado contra Estados Unidos ha colocado de actualidad. El título de su libro, The tipping point, procede del mundo de la epidemiología y es el nombre con el que se bautiza el momento en que el contagio (vírico o terrorista) alcanza su punto crítico para llegar a estallar.
Pero ¿por qué ha interesado además el libro de Gladwell? Porque su manera de entender el contagio lo asocia con las contaminaciones del boca a boca que han empezado a investigar las compañías publicitarias y con aplicación en el mundo de los media o en la política. Los estudios de mercado, entre los que es pionera la agencia a Saatchi & Saatchi, han tanteado la gran eficacia del boca a boca dentro de un mundo donde abundan en exceso los impactos anónimos y en donde el contacto interpersonal, los contagios 'carnales', conspirativos, 'cómplices', 'meméticos', pueden producir insólitos y más espectaculares efectos que cualquier campaña en la pantalla del televisor.
