La novela, nuevo soporte publicitario

La publicidad, como la naturaleza, aborrece el vacío. No hay resquicio que no quiera ocupar. Su última conquista ha sido la literatura. La británica Fay Weldon ha escrito una novela de intriga y lujo por encargo de una firma de joyería de renombre, que regalaba The Bulgari Connection a sus más distinguidos clientes. Pero este otoño la novela va a llegar a las librerías de Estados Unidos como una obra más de la autora de Vida y amores de una maligna (Tusquets) -en España se han publicado además Amigas (Martínez Roca), El líder de la banda (Alfaguara), Las reglas de la vida (Edhasa), Vida y amores de una diablesa (Salvat)-. No han transcendido las cantidades abonadas por un polémico encargo que abre un filón para los escritores a cambio de dejar al lector con la duda de si lo que lee tiene ambiciones extraliterarias.

Las grandes firmas entran en la literatura y el cine para promocionar sin tapujos sus productos

A Francesco Trapani, el máximo ejecutivo de Bulgari, los anuncios en revistas y periódicos se le habían quedado pequeños. Al fin y al cabo, una página con imágenes da para poco y se pasa sobre ella en un visto y no visto. Una novela dura días o semanas y si tiene tirón se apodera por completo del lector. Trapani no conocía a Weldon, pero otros responsables de la firma tantearon a la escritora, popular en el Reino Unido no sólo por sus novelas, sino como polemista en prensa, con una calidad literaria nunca considerada suficiente por los jurados del Booker Prize, el premio de más relumbrón en las islas. Weldon, además, tenía experiencia en el mundo de la publicidad tras trabajar en Ogilvy

La primera reaccin ante la propuesta de Bulgari fue de sorpresa. 'Cuando se pusieron en contacto conmigo pens: 'Oh, no! Soy una escritora. No puedo hacer eso. Mi nombre quedar enfangado para siempre', explica la novelista en The New York Times. 'Pero después de pensarlo un poco, me dije: 'Me importa un bledo. Que haya fango. Nunca me han dado el Booker'.

El pacto era que el nombre de Bulgari apareciera una docena de veces en la novela. La escritora decidió centrar la acción en torno a las llamativas creaciones del joyero, convertidas en favoritas de los personajes de una historia de acción, celos, ambiciones y venganzas. El nombre de Bulgari aparece tantas veces en las 200 páginas del texto que quienes lo han leído dicen que en Londres no parece haber otra joyería. La editorial norteamericana de la escritora no quiso en un principio ni leer un texto que les sonaba a publinovela, según ha comentado el agente de Weldon, Giles Gordon. Pero tras vencer la inicial repugnancia y poner los ojos en las páginas hubo cambio de planes. La historia se sostenía como argumento y como pieza literaria. Weldon es consciente de haber entrado en un campo minado y de que los lectores van a pensar más en el aspecto publicitario que en el literario, a pesar de lo cual insiste, como conocedora de los balsámicos efectos de repetir una consigna, que el libro debe ser tratado como 'una novela más de Fay Weldon'. Para la escritora y su representante lo de menos es si la novela es pagada por la editorial o por terceros. 'Lo que importa es que el escritor sea pagado como corresponde', dice Gordon. 'Eso no pone en tela de juicio la novela'.

Los expertos en mercadotecnia aventuran que la literatura es el próximo gran campo para la publicidad, disimulada o flagrante. En la televisión se da por descontado, pero en el cine la publicidad también libra grandes batallas, como puede atestiguar James Bond, que ahora conduce un BMW tras abandonar coches made in the UK. ¿Ahora qué? ¿Pepe Carvalho en The Vega-Sicilia Connection? La bodega está al lado de Quintanilla, de la que gusta José María Aznar, cuyo PP está tan agitado por el casoGescartera.