'Muchas empresas se aprovechan de las causas sociales para vender más'

Antonio Leal Jiménez (Alcázar de San Juan), de 54 años, es doctor en Ciencias Económicas y profesor del área de Comercialización de Investigación de Mercados en el Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad de Cádiz. Acaba de publicar La gestión del marketing social (Macgraw-hill), una disciplina en la que es pionera en España la universidad gaditana.

Pregunta. ¿Qué es el marketing social?

Respuesta. Es un concepto aún muy discutido por la literatura científica, aunque surge a comienzos de los setenta en EE UU, pensando que es aquel que puede influir en la aceptación de ideas sociales. Sirve para mejorar la calidad de vida, para estimular los conceptos que son beneficiosos para la sociedad en general. Es el caso concreto de los anuncios que reducen el número de accidentes de tráfico o que previenen el sida. Aplicamos técnicas de marketing con objetivos sociales, que no es lo que hacen muchas empresas, que aprovechan las causas sociales para vender más. Ése no es el concepto. Fortuna dice que da el 0,7% para determinadas causas, pero lo hace fomentado el consumo de tabaco. Con el marketing social esperamos dar cosas pero no recibir.

P. ¿O sea que esas campañas publicitarias son engañifas?

R. Yo no le quiero llamar engañifa, pero yo provengo de una multinacional y vengo del marketing comercial y estoy contra eso. Lo más fácil para vender es tocar los sentimientos y a mí eso me parece una falta de ética y de imaginación. Puedo aspirar a vender más pero no a costa de causas sociales. Tenemos una sociedad con determinadas inquietudes y en España vamos a tener que convivir con 10 millones de personas de otras culturas: hagamos acciones para fomentar la convivencia. Actúemos con el marketing social para que las jóvenes no se queden embarazadas a los 14 años o para evitar que se destruyan los parques naturales.

P. ¿Lo que usted propone es un contra-marketing?¿ Hay un marketing bueno y uno malo?

R. No, no, ni mucho menos.

P. Pero está extendida la idea de que el marketing se utiliza para vender cosas por encima de su valor real, y el término insinúa un cierto engaño.

R. Es que la palabra marketing se relaciona con ideas y atributos que están limitados al negocio y al mercado, al lujo económico y a gente sin escrúpulos. Parece que toda la actividad comercial busca el lucro a costa de lo que sea, y cuando hablamos de marketing social parece, en efecto, que hay una contradicción, aunque yo lo veo de otra manera. Es una disciplina científica aplicada a conseguir objetivos, que pueden ser sociales. El concepto no es el marketing, el concepto es las personas. Es como el periodismo o la medicina. No puedo decir que los periodistas manipulan o que la medicina falla por meros casos específicos.