A Benetton le estalla la campaña

Oliviero Toscani, el cerebro de las explosivas campañas publicitarias de Benetton, se ha pillado los dedos, esta vez en una historia de millones, mentiras y asesinos. Su situación en el grupo es tan delicada que se habla en voz baja de una ruptura de relaciones profesionales entre el fotógrafo y su antaño mecenas, Luciano Benetton. El gran patrón está escocido por el hundimiento de su alianza estratégica con Sears, el coloso comercial norteamericano, que ha denunciado un contrato de miles de millones con la firma de Ponzano por temor a las consecuencias comerciales de la campaña primavera-verano de Toscani en torno a la pena capital titulada Nosotros, en el pasillo de la muerte, a la que ponen rostro 26 reos. El fabricante italiano, que llevaba años intentando entrar en Estados Unidos y había conseguido encaramarse a un portaaviones, vuelve a estar en el agua.Hace poco más de un año, el champaña corría en Ponzano, el cuartel general de Benetton, y en Hoffman Estates, a unos kilómetros de Chicago, la ciudad de la torre Sears, el segundo edificio más alto del mundo. Luciano Benetton y Arthur Martínez habían decidido crear la línea Benetton USA, de la que lo esperaban todo. En palabras de Martínez, "una marca de 100 millones de dólares". El italiano, que cerró a finales de los ochenta su división en Estados Unidos, volvía a poner sólidamente el pie en el primer mercado del mundo y el norteamericano -con un volumen de negocios anual de 40.000 millones de dólares, 850 grandes almacenes y 2.100 tiendas especializadas- se dotaba de un producto moderno, atractivo para la juventud y con encanto europeo. Era una operación perfecta, ambicionada por ambas partes y a largo plazo. Hasta que llegó Toscani.

Explotar un filón

A Arthur Martínez se le congeló la sonrisa cuando en enero supo que Toscani iba a lanzar en todo el mundo una de sus campañas-impacto en torno a la pena de muerte, protagonizada por 26 condenados a la pena capital en Estados Unidos, una galería de asesinos con la que Toscani seguía explotando el filón que en el pasado le llevó del sida a la guerra de Bosnia y del niño nacido muerto al beso de la monja y el cura. Martínez hizo llegar a Benetton su preocupación por lo que podía ocurrir en un país donde hay un apoyo mayoritario a la pena de muerte y 38 de los 50 Estados contemplan su aplicación. Y ocurrió.

Apenas comenzó la campaña en febrero, sus clientes comenzaron a protestar, y los más irritados, a montar piquetes ante algunos de sus edificios. Era palpable la amenaza de un boicoteo a gran escala. Martínez tomó una decisión drástica. Retiró de inmediato los colorines de Benetton de las 400 tiendas que los ofrecían. "No nos queremos pronunciar sobre la pena de muerte", dice Tom Nicholson, portavoz del grupo. "Objetamos la falta de sensibilidad para con las víctimas. Familiares de las víctimas nos han escrito y han cancelado sus cuentas con nosotros".

Nicholson subraya que Sears ni fue consultado sobre la campaña ni pagó por la publicidad. Pero Sears aireó tanto su gran alianza con Benetton que era imposible que los clientes no establecieran una relación entre una y otra. Los abogados de Benetton estudian ahora qué hacer ante la ruptura de contrato unilateral de su gigantesco socio norteamericano. Y tienen también trabajo para defender a su compañía de la denuncia por fraude y engaño que les ha presentado el fiscal general de Misuri por hacer fotos a varios reclusos en el penal de Potosí ocultando el objetivo publicitario esgrimiendo razones sociológicas. En la misma denuncia están también Toscani; el periodista Ken Schulman, autor de las entrevistas que acompañan a las fotos; Speedy Rice, profesor de derecho de la Universidad de Gonzaga y director de relaciones internacionales de la Asociación Nacional de Abogados Penalistas (NACDL), y una colaboradora de Rice.

El fiscal Jay Dixon asegura que a Potosí llegó una carta firmada por Rice, con membrete de la Facultad de Derecho de la Universidad de Gonzaga, en la que se pedía permiso en nombre de la NACDL para hablar y fotografiar a cinco condenados a pena de muerte para un reportaje a publicar en el semanario Newsweek. Las entrevistas las haría Schulman, un colaborador de la revista, y las fotos, Toscani, "un fotoperiodista italiano muy reputado por sus fotos de personas en situaciones de interés mundial", en palabras de Rice. En vez de salir en Newsweek, "nos encontramos con que el trabajo forma parte de una campaña publicitaria de Benetton y que las fotos y las entrevistas son para una campaña que incluye carteles, vídeos y un suplemento de 96 páginas que se reparte en revistas por todo el país", dice Nixon.

La carta entregada por la fiscalía a Slate, una revista en Internet, no hablaba de Newsweek, aunque se acompañaba de un currículo de Schulman en el que se mencionaba esa relación. Al entrar en el penal, Schulman rellenó un formulario en el que decía que estaba allí en nombre de la revista. El permiso solicitado por Rice era para "un trabajo fotográfico a publicar en seis millones de ejemplares en 13 lenguas. (...) La publicación de este trabajo fotográfico no conlleva beneficios económicos: está pensado para dejar un duradero testimonio sobre la cuestión de la pena de muerte, se esté a favor o no, al final del milenio". Benetton aparecía en el segundo folio de la misiva como patrocinador del proyecto, que se realizó también en cárceles de Illinois, Nebraska, Kentucky y Carolina del Norte.